医药市场营销大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇医药市场营销范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

1969年，PBL（Problem-BasedLearning，问题导向型学习）这一概念首次出现在加拿大麦克马斯特大学，当时人们认为高等教育存在课程过度专业、学生缺乏自主学习精神、教学内容与实践应用脱节、学生的人文素养不足等问题。为了把这些传统教学的诟病一一去除，HowardBarrows提出了PBL教学理念。PBL是一种把学生置于复杂、真实的情景中，以学生为中心，以问题为基础的教学理念。该方法最初应用于西方医学教育课堂，因其教学效果显著，目前已广泛应用到多个教学领域。

[1]（二）PBL教学法的核心要素

在我国，传统教学是指以教师为中心的填鸭式授课，这种教学方法强调教师的主体地位，有利于向学生传授系统、连贯的知识，具有节约教学资源并且普遍适用等优点，但是传统教学法存在课堂知识过度理论化、教学效果缺少多元评量、学习与应用脱节等诟病。[2]与传统教学法相比，PBL教学法以认知构建主义、实用主义、人本主义为理论基础，其教学目标、实施程序、考评方式都与传统教学法不同。PBL教学法的核心要素在于，第一，PBL强调构建真实“情境”和案例，教学内容全人化、整合化及趣味化；第二，PBL是以小组为形式展开的，合作精神始终贯穿其中，学生需要充分发挥合作精神。第三，PBL有助于学生提高对学科知识的交叉运用能力，在自学的基础上学会解决实践问题。这种对学科知识的交叉运用能力表现为学生通过自学与自我管理来塑造学生的认知技能和非认知技能。

（三）PBL教学法的实施过程

根据Barrows的模型，PBL教学法的实施过程主要分为三个阶段。第一阶段，基础准备。由教师向学生介绍PBL教学法的具体目的和要求，选定PBL教学内容，设计教学方案并将班级分成5-8人一组，形成多个讨论小组。第二阶段，形成问题并展开研究。该阶段分为四个步骤，第一，确定问题。教师结合教材大纲给出案例或复杂情景，并引导学生提出需要解决的问题；第二，小组依据提出的问题，充分发挥想象拟定所有可研究的内容；第三，小组各自讨论并筛选出将要研究的内容；第四，小组成员课下收集资料、自学，通过查阅文献、书籍等方式寻找最佳答案，总结答案。第三阶段，汇报成果。经过一段时间的课后自学，每个小组选派1名代表作为总结发言者，小组之间对其他小组的答案进行课堂讨论、各组互评，老师对学生的汇报进行评价、纠正，最后由学生自己总结学习成果与学习心得。[3]

二、PBL教学法在医药市场营销学中的应用

医药市场营销学是一门建立在药物经济学、管理学、消费者行为学等学科基础之上的综合性学科。然而目前我国多数高校的医药市场营销学课程教育存在以下问题：一是学校普遍侧重于理论学习，以“老师教，学生学”的传统模式灌输理论知识，而对学生的实践能力培养没有要求。二是多数学生的实践教学时间短，并且校内的实践平台或学生实践途径比较少，导致市场营销专业学生的专业性结合还不够紧密，对营销实践活动缺乏正确的认知。因此，为了提升医药市场营销学的教学质量，加强学生与医药销售行业需求的契合度，笔者认为可以尝试在课程中引入PBL教学，形成药学知识与市场营销知识相融合、理论与实践并重的课程体系。笔者针对我校2013级70班，71班，72班，73班市场营销专业的学生进行了教改实验研究。

（一）研究对象及方案

研究对象为我校2013级70班，71班，72班，73班的市场营销专业的本科生，共124人。研究时间为2015年3月初至7月中旬，共54课时。实验过程中，教师随机选取了71班（共31人，5个小组）作为对照组，另外三个班（70班、72班、73班，共93人，15个小组）为实验组。对照组采用传统教学法，授课教材为中国医药科技出版社的《医药市场营销学》（第三版），而PBL组以“构建问题—自主学习—课堂讨论—点评总结”为模式进行教学，理论知识主要由学生课下根据教材展开自学。

（二）PBL教学效果评估

经过一学期的PBL教改实验后，采用主观和客观两种方式针对教学效果进行考评。客观考评指标为期末考试成绩，以百分制计，占总成绩的50%。主观考评指标为文献检索与学习能力、课堂表现、营销实践能力及其他，占总成绩的50%。文献检索与学习能力以学生汇报时引用的文献质量为考核指标，课堂表现以学生的发言次数，案例分析汇报的交流，学生互评分数为衡量指标。营销实践能力则主要通过考核学生参加的校内外实践活动，按权重计分。最终将所有成绩录入SPSS19.0统计软件。通过对PBL教学效果分析，我们发现两组学生的成绩在理论考试、课堂表现及其他方面无显著性差异（＞0.05），而在文献检索能力、营销实践能力和总成绩上存在显著性差异（＜0.05）。即在理论知识的学习方面，PBL与传统教学法未存在明显差别，在文献检索与学习能力、实践能力方面，PBL教学有效提高了学生的自学能力、思维能力、参与热情等。

三、PBL教学法应用于我国医药市场营销学的思考

鉴于我校PBL教学的实践经验，笔者认为将PBL教学法应用于医药市场营销学应考虑以应用程度或应用时间为指标，采取不同的教学策略，即由传统教学法逐步过渡到PBL教学法，使传统教学法有效整合PBL教学法，吸收并加以优化。[4]

（一）PBL应用于医药市场营销学的初期设计

医药市场营销是一门实践性学科，但也强调基础理论和方法的重要性。因此，在PBL教学应用初期，教师必须注重学科理论教育，即第一阶段采用传统教学授课，帮助学生建立营销学的基本知识框架。在初期营销学理论知识构建完成之后，可根据教学实践需要及学生对理论的掌握情况实施第二阶段的PBL教学，由教师提供课堂讨论和营销实践模拟等。案例是PBL教学的核心内容，教师在设计PBL教学方案时应考虑多方面因素，选取具有一定代表性，与教材内容密切联系的案例。除了小组分析案例之外，在PBL课堂中还可以施行“药品营销模拟”或建立“营销模拟”专业实验室和“营销物流模拟”实验室，在实验室开设药品推销模拟、沙盘模拟和物流与供应链管理模拟等实验，这些模拟课程的开设可以为学生提供将医药营销管理知识转化为实践应用的机会。

（二）PBL应用于医药市场营销学的中长期设计

PBL教学法认为，学习与社会真实情景是密切联系的，通过给学生提供一个复杂的情景去实践，可以使学生充分发散思维探索知识，并整合原有的理论知识和经验将新知识同化，从而赋予新知识以某种深刻意义。因此，PBL的中长期应用可在广泛开展小组交流、实验模拟的基础上，改革创新现有的学生实践教学模式。第一，充分利用社会、企业的优质教育资源，积极开展校企联合培养机制。第二，在注重提高学生实践能力的同时，探索建立以学生为主导的交流类实践模式，以小组形式开展医药营销的个人经验分享与交流，并结合医药营销类人才培养的专业特色展开相关知识领域的专题讨论，搭建医药经管类专业化实践平台。

（三）实施PBL教学法应考虑的因素

PBL教学法虽然是以学生为中心，但教师对PBL教学的把握程度对教学效果起重要作用。不论是初期应用还是中长期应用，在开展PBL教学时，教师应考虑到以下三点。第一，主体定位是否明确。学生是PBL教学法的中心，但不能把“自主学习”简单理解为“自修”，把“以学生为中心”放纵为“完全由学生自由学习”。同时，教师应注意角色转变，辅导学生自主学习而非进行传统灌输式授课。第二，教学内容设计是否合理。PBL注重实践教学，教学方案的设定应契合PBL教学条件，如教学内容以案例为主，小组成员人数不能太多，PBL课时设定需建立在理论基础之上等。第三，教学环境是否匹配。PBL教学法需要投入一定的教学支持资源，因PBL教学对师资数量的需求大，学校需引进或培养高层次、有经验的教师实施PBL教学。

总之，PBL不仅作为一种新的高等教育教学模式，更应该是一种多元化的教育理念。如果单纯的把PBL当作一种教学流程，那么所做到的只是皮毛功夫。因此各类院校在引入PBL教学法时，应充分考虑各学科内容和教学目标，酌情制订教学方案与方法，针对不同的教学阶段以及学生的适应程度选择PBL教学，使得PBL教学与传统教学相得益彰，达到理想的教学效果。

作者:常峰 路云 单位:中国药科大学国际医药商学院

［参考文献］

［1］张士磊.PBL教学法在药学教学中的应用研究［J］.课程教育研究，2015（1）：220-221.

篇（2）

关键词：项目管理；营销管理；医药市场营销

1 、医药市场营销概述

（1） 医药市场营销

市场营销是个人和组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程（菲利普.科特勒）[1]。医药市场营销是个人和医药组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程[ 2] 。其主体是个人或医药组织，客体是医药产品和价值，核心是交换，是一个社会过程，最终目的是有利益地满足需求。

医药市场与传统行业不同，涉及到民生问题、市场比较集中、相关群体主导性比较强、非主动性消费现象突出、市场需求波动大、需求缺乏弹性、需求结构多样化、营销人员的专业化、市场环境受国家政策的影响较大。

（2） 医药市场营销管理

医药市场营销管理的实质就是需求管理，达到为人类之健康服务的宗旨；其任务从大的方面来讲分为：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、协调性营销、维持性营销、限制性营销和抵制性营销；医药市场营销管理过程主要表现在：分析市场机会、选择目标市场、制定营销组合、实施市场营销活动。

2、项目化医药市场营销的必要性和可行性

（1）项目化医药市场营销管理的必要性

医药市场营销管理是以需求管理为核心的管理，上至企业战略规划到营销策略组合下至医药市场营销活动行为，是一个完整的管理运作过程。具体来讲，传统的营销管理模式存在组织结构不灵活、营销策略往往是凭经验和感觉，缺乏时空上的系统性和科学性、营销利润管理中心过于粗放、长期战略规划和短期行为互相脱节、营销管理方法过于偏重定性研究忽视定量方法、营销活动虽然具有短期性，但是营销管理经验和技术没有遗传性。

在进行医药市场营销管理时，相关工作人员，包括营销管理决策者都不知道下一分钟将有什么样的事情出现，什么样的工作任务和任务目标。在市场营销环境中有时候决策速度和执行速度都从一定意义上代表着利润。然而反观来看，传统的营销管理模式，结构臃肿，部门协调困难、业务流程支离破碎、职能重叠或者职能空缺造成管理上的重叠失真等问题，如果应对如今众多同质化的产品竞争、新医改下的新市场环境、管理先进的外企和中外合资企业显然是力不从心。以“项目”为中心的医药市场营销管理，具有组织结构灵活、反应速度快、把握市场动态准确及时等特点。

（2）项目化医药市场营销管理的可行性

1） 医药市场营销活动，营销策划、市场调研、渠道建设、市场推广、攻关、促销等大量的医药市场营销活动具有目的性、一次性、独特性、周期性的特点。所不同的是市场营销工作琐碎灵活，目标多样，根据市场环境变化营销管理决策比较随机。

2） 医药市场营销活动和项目管理过程的相似性，所不同的是，医药市场营销活动操作不规范造成不必要的资源浪费，甚至不能达到企业的预期目标 。

3） 具体来讲我们也可以把医药市场营销管理活动划分成五大过程。营销项目的启动、计划、实施、控制和收尾。

A、营销项目启动

市场营销项目的启动阶段主要有，项目发起人产品立项、总公司或者营销委员会任命或遴选项目负责人及项目经理、分析市场机会和确定营销目标。所要具备的基本文件工作说明书（SOW）、产品说明书、岗位说明书。根据营销目标，分析企业内部资源，熟悉企业文化，评估优势和劣势；进行市场调研，研究行业竞争动向，收集统计信息数据，识别可能风险、潜在风险并记录在案，确定营销项目章程并取得正式授权，确定里程碑事件，确定初步的范围说明书。初步细分市场，以消费群体划分，地区差异划分还是产品特质划分，并说明详细原因并记录在案。设计具体的分销渠道，构建集中不同的营销渠道结构以备遴选，评估渠道可能风险因素，及风险应对并记录在案。

B、营销项目的计划

营销项目计划阶段的主要工作有：一份比较详细的营销项目执行计划，包括可能需要的营销管理资源，项目活动期限以及预期达到的项目成果，并且构建项目网络图。具体来讲招募或选拨成员、组建本营销项目的团队、设计和制定市场营销组合方案和行动方案。研究政府政策、完善前期全国招投标工作、收集营销项目需求、定义营销项目范围、创建工作分解结构（WBS）、定义活动、排列该营销项目的活动顺序、估算营销项目资源持续时间和成本、制定进度计划、制定营销项目预算、制定人力资源规划等。制定子项目的营销计划。

C、营销项目的实施

营销项目的执行包括：营销思路构建、团队组建、投标工作、构建商业渠道、铺货工作、产品上量工作、商业合同管理工作、终端网络建设工作、货款回笼工作、终端维护工作、广告投放工作、市场信息收集反馈工作等。

D、营销项目的监控

信息收集统计工作、信息过滤分析工作、项目计划不符的纠偏工作。主要能应用的工具和方法有挣得值分析、里程碑事件控制、网络计划评审技术、甘特图等。

E、营销项目收尾

市场营销的特点是以利润为导向的“产品”，没有现成的产品生产出来，但是有可衡量的和可评价的成果。市场营销的成果具体来讲包括企业的品牌价值提高了，市场渠道成形稳定、利润可观、涉及到本公司的产品在相应的地区秩序井然（具体来讲无窜货和商业倒卖现象）、良好的消费者反馈。

在最后一阶段主要工作任务是对各个营销项目进行评审和评估，结合营销项目生命周期的延伸，存档项目相关资料和文件，信息；建立经验和知识管理档案库，以利于营销管理持续有效的开展。

3.项目化医药市场营销的客观价值

项目化医药市场营销管理，是一种以“项目”为中心的组织管理方式，是从战略角度出发“按项目进行管理”，此为其一。以“项目”为中心的营销管理方式，冲破传统的管理方式和界限，体现在营销管理组织结构的柔性化扁平化，扁平结构是指管理幅度大，管理层次少，可以较快而准确的信息传递；信息流通实现高效敏捷，真正体现出市场营销管理的速度与效率。

传统的医药市场营销管理是企业运营管理所派系出来的，其遵旨是强调横向分工和纵向分工，横向分工产生职能部门，纵向分工产生的等级管理层，因此管理层级较多往往造成组织结构臃肿，目标指令传达误差率较大，信息上下传递不畅。项目化市场营销管理强调横向分工与横向协作，形成以项目经理为核心的团队管理模式，实现信息充分共享、责任共担、信任合作、相互交流的一个学习型组织，有利于组织目标的实现，为企业长期占据市场地位起到推波助澜的作用。

4.结语

市场导向的本质是包含行为要素的整合，制药企业要通过以市场为导向来对企业营销加以创新，实现营销资源的有效利用和优势互补，突破资源瓶颈。建立规范化的医药市场营销项目化管理体系，毋庸置疑促使医药企业在激烈的市场竞争中赢得相应的优势地位，从而从整体上促进企业战略目标的实现。（作者单位：重庆交通大学管理学院）

篇（3）

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

篇（4）

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

篇（5）

医药市场被人们称为朝阳行业，行业的利润增长很快。随着我国医疗卫生体制的不断改革深化，医药分家趋势的明朗化，再加上外资巨头的纷纷涌入，使得我国医药市场营销竞争愈演愈烈。所以医药企业越来越意识到高素质的营销人员在市场竞争中的重要性。由于我国的医药代表与国际一般的医药代表群体不同，国内的医药代表医学，药学的专业人员以外，还有很多都是毕业于其它毫不相关的专业，甚至还有一些医药代表的文化素质相对偏低。面对这样的现状，如何培养既懂医药专业知识又懂营销技巧的复合型人才也就成为了一个难题。《医药市场营销》的课程，就是为了能够培养这样的人才，能够满足社会和市场对医药市场营销专业的需求。同时在实际的教学工作中发现在教学模式和教学方法上仍然有许多地方急需提高。

一.《医药市场营销》教学的现状

鉴于医药行业本身专业的特殊性，普通的营销专业课程不能培养出适合市场的医药企业的营销人才。由此《医药市场营销》作为培养洞悉医药企业市场营销的活动规律，讨论医药市场如何满足市场需求以便在市场竞争中获胜的应用型课程也就应运而生。虽然是作为市场营销的一个分支，但是其内容都是跨学科的综合知识，因此这门课程的教学具有自身的特点。而目前的课堂教学仍然是被动式教学，教学手段单一，教学观念陈旧，不重视学生实践等等一系列的问题。这样培养出的学生往往不能满足市场的需求，因此，我们有必要对目前的教学方式进行反思，找到适合市场的培养方式进行教学改进，才能培养出满足市场需求的医药营销人才。

二.对《医药市场营销》教学改进的几点建议

1. 构建完善合理的课程体系

由于《医药市场营销学》并不是单独存在的，它需要一些其他学科的相关知识，大体分为前修课程和专业课程两大部分。前修课程主要包括公共关系、高等数学、计算机科学、统计学营销学、企业管理等课程，专业课程主要包括医学、药学、医药基础学、解剖生理学、医药商品学等课程。前修课程是学生学习这门课程的必备前提，而且这些都是今后学生从事医药营销具体工作中会用到的知识。

2.丰富教学材料与教学手段

随着社会的发展，传统的黑板板书已经不能满足现代的教学需求，特别是这门课程强调理论与实践的结合。好的教学活动包括合理的教学计划，精心编排的教材，丰富的教学案例和多媒体教学手段的应用。因此学校可以建立相应的教学案例库，行业数据库，还需要借用先进的计算机技术进行多媒体教学，用ppt来展示具体的图标信息，让学生有比较直观的感受，由于今后学生工作会用到特殊的软件来进行市场问卷的设计和海量数据的处理，还要教会他们使用营销实训软件等等课本以外的知识。近几年国家正在大力改善高校的教学设备，这是一个难得的契机。还有一点也要改变，由于课程的教学并不是属于理论研究方向的，所以传统的让学生死记硬背课本上的知识已经不再适用，取而代之的是通过教学教会学生解决具体问题的思路和方法，让学生可以在考虑问题的时候从营销的角度出发，分析和解决问题。在具体的考核方式上，也可以采取市场分析，营销策划，案例讨论和模拟实战的方法促进学生的培养。

3.认识到案例教学的重要性

案例教学法是把案例当做教学工具，通过营销市场的真实案例所呈现的营销行情，引导、鼓励和要求学生从复杂的医药市场表现中，运用所学的营销知识，在案例的启发下，学到通过书本难以讲授的市场营销思维和实际运用技能，锻炼学生发现问题，分析问题和解决问题的能力，而且作为案例总结的时候还可以锻炼学生的口头沟通和表达能力。在解决问题的过程中可以让学生站在药企和医院的角度来考虑和解决问题。介绍民营的武汉亚洲心脏病医院通过对医疗市场针对性的营销，在心血管疾病的治疗领域取得巨大成功，其市场竞争力毫不亚于部省级的公立医院；在讲授品牌策略时，介绍河南宛西制药―一个曾经既无区位优势，又无地域品牌优势的企业―通过河南的道地药材“怀地黄”，以及医圣张仲景这一中医名人的品牌效应，伴随着“药材好，药才好”的口号，将仲景牌六味地黄丸一举打造成了六味地黄丸的第一品牌。通过案例教学可以把学生的积极性充分调动起来，让他们关注和留心生活中的成功的医药营销案例，进行分析和总结，形成积极思考的思维习惯，对今后的工作是有很大帮助的。

4.改进教学内容，贴近实际

当前各大院校在进行《医药市场营销》教学的时候，大多把药与营销分开，没有从本质上认识到它们之间相互依存的关系。由于医药行业的特殊性，在实际工作中除了要求具备营销的技巧以外，还要具备完整的医药知识和健康的心理知识，才能向医生和患者提供完整的作用原理，副作用和用药禁忌，为医生和患者提供更加完善的服务从而有利于打开市场，所以具体教学的时候尽量穿插知识进行讲解，比如讲授新产品的营销策略时，可以介绍现代化的药物剂型如控释制剂、缓释制剂、透皮吸收制剂以及现代化的制药工艺等；讲授品牌策略可以结合“地道药材”等，知识的交叉讲解有利于学生的灵活运用。随着近些年医药市场的放开，大量民间资本的进入，为医药市场的营销注入了新的活力，比如通过开展社区营销，会议营销，演讲营销等方式，许多民营医疗机构在专科医疗市场上取得了很大的市场份额，民营企业的发展壮大也给相应的市场营销人才提出了新的要求，因此学校在教学的过程中，要让学生明白自己将会面对的是一个怎样的市场环境，让学生明白，从上游产品的生产到终端的医疗服务的营销整合，才能最大化市场。

5.加强校企合作，强调实战

《医药市场营销》的教学要服务于实际的市场，需要培养的是复合型的人才。学校要积极利用自身的资源，比如与社会上的企业进行合作，为学生提供实习的机会，并要求学生写实习报告，加深理论知识的理解和运用；还可以邀请往届的毕业生在工作中做的比较好的佼佼者回学校做主题报告，为学生的职业发展做出建议；企业也可以与学校进行合作开展订单班，通过学生自己报名，企业考试选拔的双向培养模式，使理论与实践同步进行，尽量培养那种出了校门就可以上岗进行工作的复合型的人才。

三.总结

总之，只要付诸行动，同时充分发挥广大教职员工的积极性和创造性，不管有多大的困难，最终肯定会获得成功。也正是所有的理论工作者与实际工作者共同的需要，也是培养中国医药营销人才的需要。

参考文献：

[1]雷朝阳.论市场营销教学案例来源的模式创新[J].萍乡高等专科学校学报.2008（02）

[2]周筱莲.大学本科市场营销专业案例教学现状研究[J].西安邮电学院学报.2006（06）

篇（6）

作者简介：盛德荣，女，湖南沅江人，云南省保山中医药高等专科学校助教，硕士，研究方向：市场营销、人力资源管理。

中图分类号：F426 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.05.12 文章编号：1672-3309（2011）05-25-02

一、医药市场营销DTC模式及其特点

所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。医药市场的DTC营销模式具有以下特点：

第一，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。

第二，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道，则不再是DTC营销模式。

第三，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系省略了许多中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。

二、医药市场营销DTC模式带来的挑战

DTC营销模式给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。

第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。

第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信之中。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益，一定要承担起相应的社会责任。

第三，信息化程度。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、广播、网络、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性实现的重要前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会使“受众”逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接收信息、处理信息和输出信息的快捷和敏感上。

第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。他们要具备营销知识和实践技能，更要是科班出身的医药专业人员，清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。

第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样的营销模式时，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段时，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励。但是，权力过于宽泛又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。

事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。作为终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。

首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如，折价、优惠券、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。患者更看重的是产品的实际用途和它的无可替代性。因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负效应。

对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。会员制是通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分得到相应的奖励和优惠。值得注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。

其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，某些传统营销工具仍可派上用场。比如赠品、奖品和优惠券等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠券，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其他营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力。

三、医药市场营销DTC模式的忧思

第一，DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事，对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和采信起关键作用。

第二，终端消费者文化素质制约DTC的营销绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远低于发达国家，民族整体教育和文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念，理性的DTC营销才会顺利开展起来。在终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和道德的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个互动的过程。

第三，法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业和药品经营企业的管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”那么，医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此，在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。

第四，DTC营销不等于广告促销。很多医药生产企业在做广告时，违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（据药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。

总之，医药营销DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权来增加产品的信誉。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域所面临的困难远远高于这一模式在其他领域所获得的成功。 （责任编辑：云馨）

参考文献：

篇（7）

A. 影响医生处方抗高血压药物最重要的因素依次分别是：（1）疗效（2）副作用（3）价格；

B. 中重度感染抗生素的医院处方率分别是：（1）复达欣68%（2）罗氏芬56%（3）先锋必35%；

C. 骨科医生的新药知识来源渠道重要性依次为：（1）新产品上市会（2）产品推广会（3）专业杂志；

等等，不一而足。说实话，如果我是产品经理，碰到调查公司来向我汇报这样的调查结果，我非得在报告会上拍桌子不可。你作为一个专业调查公司，告诉我这些谁都知道的常识，那又怎么样？对我做营销有什么帮助？市场调查要发挥作用，就得告诉产品经理们市场上发生的重要事件，提供能帮助产品经理做出决策的数据，也就是说，市场调查的结果要有实战性，要能带来行动。那么，市场调查怎么样才能真正为医药营销提供帮助？下面我以医药产品管理为线，挑一些比较重要的研究类型，介绍一下我们公司的经验。 产品研发和转让

现在很多国内医药公司的老总在感叹，公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种，动不动就得花上好几百万，上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候，一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法，经常是该药的市场有几个亿，要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢？我举一个例子，中国的高血压病人多不多？如果按照发病率的算法，目前的高血压药物厂家早就发财了，不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低，这些病人流散在社会上并没有到医院去，所以这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场目前的市值用处不大。再举一个例子，我们天天在电视上看到银杏叶类产品的广告，适应症是中老年人的心脑血管病。这时我们会形成一个判断：这个市场不错，目标人群广大，我要有一个这样的产品就好了。但是，中国的银杏叶产品市场按照出厂价计算目前也就只在2个亿左右，和那么多的发病人数根本就不成比例。所以，根据发病率的数据去决定是否购买新药其实并不一定可靠。

那么，我们应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种？评价企业外部环境时，我一般会建议客户同时考虑三个方面的因素：（1）目前的市场规模和复合年度增长率CAGR；（2）竞争状况；（3）医生或消费者使用这个新产品的可能性。而这三个关键决策考虑因素，正是调查公司所能帮助解决的问题。一个专业的调查公司，通过设计得当的市场调查，应该能给出这三个方面的具体的数据。然而，简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的，你必须做盈亏平衡分析（P&L）。基于调研数据，当你看到最终的NPV或EBITDA的结果时，也就是说，你能看到购买这个品种后在5年内你的生意大概是怎么样的，是有赢利还是要亏损？你才能下定决心，是否应该去购买这个产品。 产品概念

好了，现在这个公司终于有了一个不错的产品，需要做营销了，产品经理面对的第一件事情是什么？是产品概念的问题。我向医生/病人说什么呢？竞争产品有很多，大家也各说各的，息斯敏说“无嗜睡抗过敏”，康必得“中西药结合疗效好”， 利君沙“进入细菌内部杀灭细菌”，金嗓子喉宝“入口见效”，听起来都不错，事实上这些产品的销售状况也很好。那我应该怎么和别人“说”这个产品？这涉及到一个产品概念的问题。调研公司有一整套完善的方法来帮助确立这样的产品概念。

首先我们需要明确一个问题，什么是产品概念？有3个重要因素是一定要包含在“产品概念”之中的：（1）这是一个什么产品（2）这个产品能为病人提供什么好处？（3）我们这样介绍我们这个产品的支持点有哪些？

那调查公司怎么来做呢？第一步是在对产品和疾病了解的基础上，召开小组座谈会。把目标医生或目标病人约来，倾听大家的意见，一起讨论关于他们的疾病经验，带来的困扰，期望的解决之道等。通过这样自由随意的讨论，我们可能受到启发产生对这个产品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“对产品的描述”，而这些描述是我们的目标人群希望听到的、希望得到的东西。座谈会后，研究人员和产品经理可能经过讨论，归纳出十几条“看起来很美”的可能的产品概念。第二步，把这些说法通过定量的问卷调查来核实，非常简单的百分数就能说明什么样的说法是医生或病人最喜欢的、最愿意接受的。通过这样两个步骤，可能我们确认了适合我们这个产品的说法有3个，分别是A、B、C。这时，我们需要充分考虑市场、竞争等因素来“拍脑袋”了，这就是营销的“艺术的成分”。 市场细分和目标市场选择

中国有个成语叫“对牛弹琴”，如果没有找准目标市场做营销，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千万的广告费用，结果大部分打了水漂。确定目标市场的重要性不用多说，你能每个月领着不菲的工资，出入高档写字楼，那是因为有你的目标客户在处方/使用你的产品。

那么怎么来确定我们的目标市场？对于一个处方药来说，这个问题可以翻译为：这个产品的销售应该在哪些城市？应该覆盖多少家医院？覆盖什么级别的医院？应该去抓哪些科室的医生？想找到这些问题的答案，需要通过市场调查来了解。我想举个例子，一个卖三代头孢粉针的医药代表，在他的医院内包含有上海瑞金医院这样的大客户，你让他去什么科室？他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科，等等。有重点的推广，必然会提高他的销售效率，这也是商业世界里的20/80原则。调查公司在确定这样的科室选择的时候，显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题，而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题，从而来帮助确定目标科室。

而对于一个非处方药物来说，目标市场的确定变得更为复杂。茫茫人海中，谁是我的产品的目标客户？很多产品经理对这个问题感到很困惑。而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析的结合使用，可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户，从而进行有效的市场细分。在一个比较典型的目标市场中，大概会能分为4~7类不同的人群，依据人群不同而异。在2001年，我曾经在一个中老年疾病药物的调查中，在所研究的抽样城市中，发现目标客户可以分为截然不同的5个人群，分别是：自主决定型（25%）、广告推荐型（19%）、物美价廉追求者（12%）、价格决定型（23%）和店员推荐型（21%），每一类人的特征包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等均有详细的描述在这里不赘述。 药品的价格策略

由于涉及到国家计委对药品定价的管理，跟洗发水等快速变动消费品相比，药品的定价决策更为复杂。你不能说把价格定了之后随便就再涨上去或降下来，这样做的灵活性较低。那么在产品上市前，一个合适的药品定价尤其重要。根据我的了解，目前调查公司使用比较多的价格调查方法为价格敏感度测试PSM，这个调查结果会告诉你的产品定价的一个合理区间（比如每天费用5块到8块）和最优定价点（比如每天费用5.8块），但作为一个深知调研结果可用性的专业人士，我得遗憾地告诉你，这样的调查结果只作参考。为什么？这种方法没有考虑所研究的产品面对的竞争环境，是脱离开真实环境进行的调研。而在实际上在大多数情况下，不管是医生处方产品，还是消费者到药店去购买药品，面对的都有非常多的同类产品。所以，PSM这种不考虑竞争产品选择性的结果，只作参考，不作定论。

另外一种价格研究的方法是我们所谓的BPTO，品牌价格权衡模型。这个方法考虑了竞争的状况，但在药品定价特别是处方药的定价中，使用的局限性也很大。所以，在药品定价方面，市场调查只能起到辅助参考的作用。当然，我们需要进行科学的价格测试方法的研究，比如近来我们公司在尝试使用的结合分析等。而在新方法的效度还没有得到中国市场的验证前，比较可行的办法是多用几种价格测试方法来进行交互验证，减少决策风险。 产品上市后跟踪

经过千辛万苦，产品上市会终于在一家五星级的大酒店举行，目标VIP、重点医院客户到了两、三百位代表，场面很热闹。开完会后的产品经理，可能也已经累得不行了，然后做什么呢？在以后的几个月，在各个重点医院的院内推广会可能也在马不停蹄地开着，医药代表可能天天往医院跑，事情的发展看起来和原计划的一样……一切尽在掌握？未必。

对新产品而言，上市后跟踪可以帮助产品经理随时了解新产品上市后引起的市场竞争格局的变化和你的产品在市场上面的表现。

那么产品上市后的快速跟踪，一般会包括哪些内容呢？最重要的指标有以下五个方面：

A：产品知名度的变化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：产品使用率的变化：产品处方率，产品最常处方率

C：医生对产品认知的变化：医生感觉到的产品优点和缺点

D：医生愿意或不愿意处方这个产品的原因

E：产品未来的处方率变化：未来3个月内的处方可能性

通过这些关键指标的监测，我们就可以了解产品目前的地位和以后的动态变化趋势。那么有人会问我做这样的上市后跟踪有什么好处？我举个很简单的例子：你的新产品上市12个月后，没有达到预计的占领5%的市场份额的目标，而只达到了2%，是什么原因？是医药代表跑得不够勤快、很多目标医生还不知道这个产品，还是医生已经知道产品但对这个产品的副作用有顾虑而不愿意迈出“试用”的第一步？是“忠诚”、“重度”处方医生培养数量太少，还是这些优质客户过高的流失率引起的？产品上市后跟踪调查就能告诉你答案，从而可以帮助你有的放矢地调整营销策略。 营销活动有效性

这两年来，我感受最深切的一点是：医药产品经理对各种营销活动的效果评估越来越重视。总说钱要花在刀刃上，每年的营销经费就那么点钱，应该把这些钱花在什么地方？比如说，公司计划在全国12个重点城市开始患者教育活动，计划在每个城市通过居委会召开20-30场患者教育讲座。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。我一般会建议医药公司先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样药店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释药店稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。 医药产品广告研究

现在医药公司的老板们是各大电视台广告部重点巴结的对象，一个产品的广告动不动就是好几千万甚至上亿元。那么，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？广告创意研究和脚本研究是必不可少的；而在最终决定要上哪几支广告片的时候，我一般会建议厂家进行OAT（OFF AIR TEST）测试。这个研究主要是测试广告效应，它是在广告播出（ON AIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力。根据研究项目需要，我们以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。在OAT测试中，主要的测试指标有A、TDM值；B、广告冲击力；C、广告说服力；D、广告新颖度；通过这样模拟真实环境的测试，我们可以判断哪一支广告片是能被目标消费者接受的，是能打动他们的。

篇（8）

情景教学法是指教师根据教学内容、教学目标，将教学内容、角色和场景高度融合后的一种“仿真”教学组织形式。情景教学则为学生模拟了最接近于真实的场景，要求学生在特定的情境下，将知识与任务情境有机结合，从而解决情境性的问题，从中获取知识和技能。情景教学是一种符合人类认知规律的教学方式，在教学过程中应用十分广泛。

二、情景教学在《医药市场营销》课程中的应用

在传统《医药市场营销》教学过程中，学生不易对知识要点有切身的体验，是学习实践的局外人，知识的获得主要靠死记硬背，效果不佳。《医药市场营销》课程由于其具有较强的实践性的特点，使得情景的设计相对简单，而且教学过程也易于掌控，也易于引起学生学习的兴趣。让学生在实践过程中了解医药营销过程，能较快地提高他们的实践操作能力。近年来，学校一直在进行《医药市场营销》课程的情景教学改革，现从以下几个方面进行介绍：

1.情景设计与修正

在教学过程中，根据医药营销的实际情况和教学大纲的要求，将《医药市场营销》划分为：医药营销认知、药品招商、药店营销、医院营销、学术营销、药品集中招标采购等场景。在每个场景中，设计不同角色，明确不同角色的任务和要求。根据实际情况确定参与团队的规模，由学生自行组织团队，分配角色、明确任务。然后对每一个角色和团队制定评价标准，由老师和学生共同参与评价，评价结果将作为学生课程成绩的重要参考。例如：在药品集中招标采购情景模拟中，我们先将学生分组，并指派他们作为某一公司的代表参加投标。情景演进过程中，要求学生先制作标书进行投标，然后选出评标委员会，并由该委员会根据真实招标过程中的评标规则进行评标。评标结束后，团队成员对公司产品进行展示、现场竞标，投标人中标后现场签约。整个情景过程我们设计多个评价节点，如：标书制作、产品展示、中标利润等，以此来评价团队和组员的表现，并给出相应的分数。在情景设定过程中，先要求学生对教学内容做预习，查阅相关资料，然后组织3~5个学生代表与教师讨论课程情景，对情景设计不合理的地方进行修正。课程结束后，教师及时对情景设定情况进行反思，并记录需要改进的地方，作为下次教学的参考。情景设计过程中，还注意与实际情况相吻合，强调对现实情况的逼真模拟。

2.教学过程的控制

情景模拟过程的控制对于实现教学效果十分重要，好的教学过程控制，能让学生对教学内容有更好的掌握。因此，在教学过程中，我们十分注重教学过程的控制，对教学过程中可能出现的问题事先进行预演，认真备课。教学过程的控制主要做好以下几个方面：（1）在设计好的情景中要求学生迅速进入角色，并遵照约定好的程序进行。这就要求学生对自己扮演的角色事先有了解，因此，学生事先的课程准备十分重要。在教学实践过程中应该给学生留出充足的准备时间。（2）时间控制和节点控制相结合。在情景模拟过程中，每一情景的时间应明确规定，并要求学生按规定的时间完成规定任务，当某一情景结束时，迅速转换至下一情境，这样有可以有效控制上课时间。同时应该事先将情景关键节点告诉学生，在模拟过程中通过适当的方式提醒学生注意。（3）强调课程纪律。课堂中参加情景模拟的学生一般较多，学生的情况存在较大的差别，认真程度各异。为保证情景模拟在一个有序的环境中进行，强调上课纪律十分必要。可以将遵守纪律的情况作为成绩评定的重要依据。（4）固定任务与随机任务相结合，让每一个学生都有展示的机会。在情景模拟过程中，团队的每个成员均应该有明确的任务和分工，情景模拟结束后，团队要派一人对团队表现进行总结和分享，人员选派由老师随机指定。这样教师可以根据学生的表现和现场的气氛来调控教学进程。通过对情景模拟过程的控制，可以实现教学过程中情景的顺利转换和流畅进行，并发现情景设定、情景转换、情景演练中的问题，有效提高教师情景设计和教学过程控制能力。

3.情景模拟考核与总结

为了让学生充分参与课程情景教学，教学过程考核是非常有效的手段。在实践教学过程中，我们对每次场景模拟都有相应的考核标准、考核程序。在考核标准方面，主要围绕学生情景参与时间、参与积极性、参与质量、团队合作情况、个人表现情况等方面。根据重要程度设定不同考核分值。在整个课程教学过程中，将历次考核成绩进行平均作为本门课程的总成绩。考核程序中，采用学生与老师共同打分来评价学生表现。学生现场统计成绩、课堂上进行公布，然后让表现优秀的团队对情景模拟经验进行分享，同时也会选择表现较差的同学谈自己的感受。整个考核程序公开、透明，避免老师一人评价可能存在的偏见，评价结果也较具有公信力，学生较为信服，可以增强学生的配合。每次情景教学结束后，要求每个团队写一份总结报告，汇总本团队表现得失，报告需经过团队成员的充分讨论，并集体签字才能视为有效总结。这样的总结过程可以让学生对学习过程进行深入反省，增加团队的凝聚力，提高学生的实践工作能力。

4.情景教学中应该注意的问题

情景教学在《医药市场营销》课程的应用应该注意以下几个问题，以保证教学效果的实现。

（1）情景设计要与现实相近，同时也要便于课堂操作。学生对现实的工作方式较感兴趣，希望能对社会有更多的了解，如果我们的情景设计能接近现实，这样学生的热情就会很高。同时，情景设计也要考虑到现实条件，考虑到课题的操作性。在情景设计中应该平衡两者之间的关系。

（2）应该注意控制学生团队的规模，选择合适的团队领导。团队人数的控制以保证全体学生参与到其中为准，即团队应该给每一位成员分配合适的角色，能分配到具体工作。团队领导也很重要，在某种程度中决定本组的整个表现，团队领导应选择学习热情高、组织和沟通能力较强的人担任，应该是强弱结合，不宜强强联合，也不宜采用学生自由组队方式。

（3）重视总结和反思。要提高情景教学的效果，教师应该勤于反思，对教学过程中的得失进行书面总结。同时，在每次情景模拟结束后，应该组织学生进行集体反思，并要求学生以团队为单位写出总结报告。现实教学过程，认真做总结的团队，在以后的情景模拟中往往有较好的表现。

篇（9）

2医药市场营销课程体系的介绍

医药营销是在对营销行业细分基础之上，依托市场营销专业设立的专业培养方向。市场营销专业是工商管理类专业群中的核心专业之一，已有二十多年的历史。本专业的培养目标:学生学历要求在专科以上，不过目前少数高等职业技术学校也有此课程;学生具有较高的伦理道德基础、以摒弃目前存在的医药市场中用贿赂的方式换取良好的业绩的现象。学生还应具有较高的职业素质、创新以及积极进取精神。掌握有关于医学知识和市场营销的理论知识和方法，并且能够熟练地使用各种办公软件，实践能力和营销业务的技能较强，在学生毕业之后能够顺利就业，或者能够进入较好的公司从基层做起，努力工作后能够担任中高层管理者的职位。

3医药市场营销课程体系构建存在的缺陷

3.1实践教学不足

市场营销专业属于应用性很强的一门专业，理论性偏弱，但是在学校的专业课设计中往往存在理论与实践的严重脱轨，现在一般学校都与外校的企业建立了联系，但是学生大多是在实践周对企业走马观花地参观一遍，并不能真正地融入企业的文化以及体会企业营销策略的运用。

3.2课程涉及面广，实质内容偏少

在课程设计上，现在的大学一般都会开设两个方向的课程。一是市场营销方向的课程例如《管理学》《经济学》《经济法》《消费者心理与行为》《市场营销》《市场调查与预测》等，二是医药方向的课程例如:《疾病概论》《药理学》课程的涉及面是较广的，但是在实际的教学中教授两个专业的老师是分开的，因而教授的理论知识的交叉点就会减少，这在实际工作中是很不利的。因为不能把两个方面的知识融会贯通。并且一般大学的课程理论都是浅层次的，如果学生不通过自己多读书并且做深刻的理解的话实际工作中会发现与理论有很大的偏差。“由此培养出来的学生的在知识结构和专业素养都存在很大的缺陷，培养出来的学生也不是社会真正需要的医药市场营销的人才”。

3.3培养模式存在缺陷

学校的课程所培养出来的知识合格的学生，而不是优秀的医药市场营销的人才，这种状况的出现与现在的培养模式有很大的关系。学校的培养注重的是招生人数的多少，学生是否能够顺利毕业，但是对学生的就业关注较少，这是目前大学所存在的通病，因此在课程的设计上重理论的教学，轻实践的运用，不能建立一个以“就业”为导向的培养模式。其次大学的课程设计不能满足“因材施教”，随着互联网和科学技术的发展现在的学生例如90后、00后的学生对自我的认知更加明确，他们需要的是对自己进入社会有用的知识体系，过于呆板的教育模式知识打压他们学习进取的积极性。

4对医药市场营销课程体系构建的建议

4.1丰富课程体系，重视实际内容的教学

对于医药市场营销课程体系主要包括公共类的课程(一般学校都会重视这类课程)、学科基础类课程(包括医学类课程和市场营销的课程)、实践类的教学(包括软件的应用spss的操作、高级Excel、办公软件等)其中对于学科类课程应该重视两门专业的交叉部分，要融会贯通。正如彼得•杜拉克对知识的创新的独特见解“知识的创新几乎很少是基于一个因素而是多种不同知识的聚合”。

4.2丰富选修课的种类

除了以上的课程体系，学校的进行课程设计的同时要结合医药市场营销学生的特点和学生的兴趣开展一些有助于学生理解他们专业的一些选修课，还要注重实用性和针对性。选修课程增加一些实践培训的课程、一些互动活动、增加一些趣味性游戏、投资理论等提高学生的对医药市场营销专业的兴趣，提高学生发现问题、分析和解决问题的能力。

4.3改变传统的培养模式，实践与教学相结合

学校应该与企业建立合作关系，不应该只是学生在实习周的时候对企业走马观花的参观，应该建立学校和企业合作的课程，聘请一些企业的营销人员为学生讲授实践中需要注意的问题;合作的企业能够为在校学生提供一些岗位，让学生整体把握理论与实践的区别于不同;并且让企业进行教学质量的评估工作。采取以上方法既有利于学生在工作中发现自己存在的不足，同时也有利于学校关注学生的就业，最终建立起以“就业为导向的教育模式”。同时也让学生认识到在社会中工作都是“以能力作为本位，然后强化他们的技能的训练”。

4.4改善教学方式、增强师资队伍的建设

学校要积极招贤纳士，通过培养与引进两种方式相结合，建立双师队伍结构。双师队伍指的是校内的教职人员与企业的市场营销工程师。通过采取校内外培训相结合的方式，丰富教师的实践经验，提高教职理论，进而建成由专人骨干老师和企业工程师技术人员组成教学水平高，为专业持续稳定的发展提供保证。

篇（10）

随着医药市场经济的发展，医药市场营销越来越受到企业的重视，对专业人才的需求日益增大，《医药市场营销学》也就成了医药类院校管理专业的主要课程。但是，由于受到长期传统教学模式的影响，《医药市场营销学》的教学依然是以理论讲授为主，忽视了实践操作能力的培养，从而影响了《医药市场营销学》的教学质量。因此，更好的运用案例教学法对于培养适应行业发展需要的应用型营销人才，具有十分重要的意义。

在《医药市场营销学》的教学过程中，案例教学起着非常重要的作用。这种教学方法既能激发和引导学生的学习兴趣，又能培养和提高学生理论联系实际、运用理论分析具体问题的能力。但是，案例教学法的运用对师生都提出了更高的要求，值得需要我们去认真地研究和注意分析。

一、充分认识掌握案例教学法的操作方法

指导教师在教学过程中，以真实的班级生活情境或事件为题材，提供学生相互讨论之用，以激励学生主动参与学习活动的一种教学方法。案例教学法的过程，大致可以归纳如下：

（一）教师陈述法

教师陈述法主要由教师讲解示范性案例，多用于课程教学的早起，此时刚刚开始课程学习，市场营销的理论对学生而言比较陌生，案例教学既可以引起学生学习兴趣，又可在案例中简介营销的理论知识和分析问题的方法，使学生产生初步的认知。如在医药市场营销总论的理论教学结束后，选取当今具有代表性的企业成功与失败案例，讲述营销策划的整体概念，引入市场环境调查、价格战、广告策略、终端建设、服务营销、整合营销传播等重要知识，并与学术分析医药产品营销活动中体现出来的各项特点。

（二）分组辩论法

分组辩论法主要用于没有标准答案的案例探讨，将学生分成正反两方辩论。如对云南白药创可贴突破邦迪垄断市场成功案例的探讨中，在分析了云南白药上市调查、消费者需求、产品定位、宣传策略等知识点后，提出了“你认为云南白药创可贴如果不含药能成功吗？”引起两方观点讨论，激发学生综合运用知识进行辩论，激励学生不固守已有概念，积极探索，这不仅能活跃课题气氛，更能完善学生思考能力。

（三）小组讨论法

小组讨论法是分组对案例教学进行探讨，因为涉及背景资料查找、问题分析和总结等，需要组员之间分工合作，有利于形成团队精神，提高学生的组织协调能力。小组讨论法较分组辩论法更能提高学生的思维能力和表达能力。

（四）角色扮演法

角色扮演法对于情节性较强的案例，可根据不同的教学内容设计一定的角色，让学生假扮当事人融入案情来分析和解决问题。在教学环节中，将学生组织成为某医药企业的市场推广部，分别成为部门经理、企划、推广、促销等工作人员，召开相关药品推广策划会议，制定药品促销政策，然后再虚拟医院和虚拟药点向学生扮演的医生和店员、顾客开展促销活动。通过这种角色扮演活动，既提高了学生的决策能力，又锻炼和提高了他们的实践操作水平。

二、案例教学法的要点探讨

（一）案例教学服从于理论教学，服务于营销实践活动。不能把案例教学当作故事会来吸引学生，要把案例教学和营销的基本理论紧密联系起来，让学生加强对理论知识的认识，逐步提高实践操作的能力。

（二）案例教学对教师提出了更高的要求

1.不能照本宣科，要寻找适合医药营销教学的案例，案例选择要注意相关性、时效性、典型性，并精心设计问题，留下足够的空间给学生

2.注意以学生为中心开展案例教学活动。以学生主体实践活动为主，以培养学生创新素质，特别是创新精神和创新能力为基本价值。

3.注重管理课堂气氛，既要激活课堂气氛，激发学生创意思维，又要适度控制，将课堂主题紧密围绕相关营销知识和技能。学生发言过于繁琐或离题万里时，教师要适当提示。学生辩论激烈，气氛较为紧张时，教师要适当穿插和总结，缓和气氛，而对学生没有顾及到的方面，教师也要做适当提示，以使讨论更为深入。

（三）案例教学对学生也提出了更高的要求

1.认真阅读营销案例资料，了解营销环境、企业状况、竞争对手状况等，挖掘相应的理论支撑。

2.有效收集与问题相关背景资料，需要发挥积极性和主观能动性，从书本、网络、访谈人群等多种渠道有效收集资料。

3.要有团队合作意识，与同学共同完成资料收集、案例分析等。

4.在分析问题、讲解策略、角色扮演等活动中得到提高实践能力和表达能力。

一般来讲，实施案例教学的效果与学生掌握理论知识的程度成正比。因案例教学法要与其他教学法互相配合补充，在学生掌握医学、药学、心理学、管理学等前期学科知识的基础上，以案例教学方法才能有效地达到培养目的。

参考文献 

篇（11）

一、专业现状

经过20多年的发展，我国医药市场营销专业逐步形成了结构较合理、课程设置完善的框架体系。但是，就我国中医药市场营销专业分析，该专业起步较晚，在数量和质量上都不能满足社会需求。2011年，全国23所高等中医药院中有16所学校设置市场营销专业本科层次，当年招生1667人，在校生6136人，毕业1505人。

二、存在问题

1.传统教学模式与专业培养目标不匹配。医药市场营销是一门应用型学科，要求学生掌握一定的医学、管理学以及市场营销的基本知识和技能。但是，当前大多数院校该专业的教学明显落后于经济发展需要，只能通过模拟市场环境让学生体会。例如开设ERP实验室、商务谈判模拟等方式让学生感受市场营销活动的部分环节，在课程设计、教学方法等方面重理论轻实践，教学体制与该专业的培养目标明显脱离。

2.课程结构设计不合理。专业培养目标的实现不仅仅是靠一门或者几门课程完成，而是要依靠全部开设课程之间的相互配合和协调。高等中医药院校市场营销专业大多局限于基本概念、理论方法的讲授，忽视了学生市场调研能力以及对医学、药学等理论知识的实际应用，在设计课程、安排教学任务等方面存在较大差距。

3.专业课程教师实训能力匮乏。医药市场营销专业具有实践性、应用性、综合性强的特点，对教师的理论水平和实践能力都有较高要求。但是我国大多数医学院校此类课程的任课教师都是毕业后直接进入教师岗位，缺乏企业工作经历，实习实训能力匮乏。

三、创新校企合作教学模式

当前充分利用企业、行业和社会的优质教育资源，多方共同参与高校人才培养已经成为一种趋势。广义的校企合作是指以学校、研究机构、企业为主体，以金融机构、中介机构、政府等部门为辅助，按一定的规则或机制形成联盟，实现人才培养、知识更新、技术创新、产业发展等功能。校企合作是确保高校教育更贴近市场、贴近社会需求、满足受教育者需求、促进学校焕发生机和活力的重要途径。以山西省为例，截至2011年，全省有700余名研究生，400余名校企导师先后参加了400余个校企合作项目的研究，项目经费达7000多万元。

1.企业参与人才培养方案设计。人才培养是校企合作的重要内容，高校应以市场为导向、社会需求为参考，鼓励企业参与到人才培养方案设计过程中。以山西中医学院为例（以下简称我院），通过与企业建立校企合作教育科研平台、高校优秀人才交流平台以及高等教育服务平台，充分发挥学校师资力量雄厚、教师理论知识扎实、教学经验丰富、信息资源广等优势，同时邀请企业经验丰富的员工、专家与教师直接沟通交流，参与专业人才培养方案的编写。

2.理论与实践教学相结合。课程设计应遵循学科专业要求，体现该专业的实践性和可操作性。例如，我院把《市场调查与预测》、《消费者行为学》等实践性要求较高的课程作为共建课程，聘请企业高管参与实际教学，实现了理论教学与实践经验深度结合。教学必须注重学生实践能力与素质的培养，在学生素质拓展、学术讲座等方面，企业为学校提供所需场所，并安排专门人员对教学实践活动进行指导，让学生切实走进企业的市场部、人资部、物流中心等部门，深入了解企业真实的工作状况。

3.专注师资培养加强队伍建设。我院通过以下途径提升教师的教学科研能力：一是学历教育。鼓励和支持中青年教师攻读博士、硕士学位，提高学历层次。二是专业进修。选派教师参加全国、全省学术会议、研修，开阔视野，提高专业能力和学术研究水平。三是完善师资库。从企业中选拔具有高学历和丰富营销经验的高管作为师资库成员，定期对学生进行实践指导，以此来丰富教学实践经验，优化教学方法，提高教学效果。

综上所述，医药营销专业存在起步晚、课程设计不合理、教师实践能力匮乏等不足。通过创新教学模式，学校和企业在教学的各个阶段和环节加强合作，力争提高医药营销专业学生的综合能力与职业素质，最终实现企业、社会和学校的共赢。

（张红，女，1986—，山西晋中人，山西中医学院医药管理学院，硕士研究生学历，助教，研究方向：医药管理。） 

参考文献 

[1]宫春博，康怀兴.高等中医药院校市场营销专业人才培养模式的探索与实践[J].中国高等医学教育，2014（5）：58-59 

[2]侯怀银.高等教育学[M].山西：山西人民出版社，2013