汽车网络营销论文大全11篇

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当前，我国电商销售模式主要有两种，一种是“O2O”，即线上营销线上购买带动线下营销线下消费的经营模式；另一种是“B2C”，直接面向消费者营销产品和服务。鉴于“汽车”商品的特殊性，目前我国汽车网络销售所采用的主要是O2O模式，即“网上支付订金—在线留下信息—分销4S店与客户联系一到店体验—付清余款一提车”的交易流程。现有的大多数网上汽车销售只是给消费者提供了多向选择，而实际意义上的销售过程仍然还是在线下完成。目前的汽车网络销售，购买者仅是在线支付一定数额的保证金，此后的交易过程还是要在用户所在地的4S店来完成，这实质上是一种“线上付款、线下购物”的形式，网店卖的仅是“裸车”，其方便程度远低于汽车4s店，从而降低了网络购买的积极性。

1.2我国汽车网络销售规模

尽管目前我国的汽车网络销售尚处于起步阶段，但它却显示出来强大生命力。如“汽车之家”于2013年第一次开展的“双11购车节”活动取得了日实际成交量12478辆、总营销额达18.53亿元的优良营销业绩。此外，基于这种营销形式以吉利为代表的网络营销取得了一定的规模。

2目前我国汽车网络营销存在的主要问题

2.1法规建设滞后亟待完善

《中华人民共和国电子签名法》是目前仅有的电子商务方面真正意义层面的规范性法律法规，明显无法满足网络汽车营销快速发展的需要。网络汽车营销作为一种新兴的汽车营销模式，与汽车实体店营销的竞争力还没有形成，急需政府相关政策扶持。汽车网络营销现阶段的发展难以取得突破，其重要原因是：缺少政府在汽车网络营销方面的宏观规划，各个部门之间的责任划分不明确，有关政策、法规和标准建立滞后。

2.2售后服务问题

网络购买商品的售后服务一直是令人担忧的问题。由于缺少实体店的支撑，无法建立消费者与汽车厂家的直接联系，这使得网上汽车营销的退换服务难以实现。作为大件商品，汽车退换货成本高，无法像其它网络营销商品一样提供“7天无条件退换货服务”等类似服务。另外，汽车后期维修保养服务责任划分也存在困难。汽车网络营销接近于厂商直接营销的模式，在无利润情况下，4S店很难提供保养、维修等售后服务。当消费者考虑到可能会出现的售后服务问题时，即使网络营销的价格低于实体店，消费者购买决策过程中也会顾虑重重。

2.3物流机制不健全

物流配送是保证网络营销的一个关键环节，也是一直制约我国电子商务发展的障碍之一。特别是像汽车这样的大型商品，大部分物流企业都没有提供针对性的便捷物流服务。目前，汽车网络营销的主要形式是：消费者网上订单，自己到4S店提车。显然，这给消费者网络购车增加了不便，影响了消费者网络购车的积极性。

2.4网络支付环境安全问题

汽车作为一种高价值的消费品，购买时通过网络进行的大额资金划账支付行为在当前的支付环境中缺乏有效的安全保障机制，这增大了消费者购买时的顾虑。目前，消费者网购时支付与结算过程中存在的安全隐患主要表现为：（1）商家的身份无法有效验证；（2）密码容易泄露；（3）支付系统出现错误。支付安全问题一直影响着汽车网络营销环境。因此，建立安全的汽车网络营销环境十分重要，它直接决定了消费者对于网上购买汽车的信心。

2.5网购消费体验缺少

由于网络购物时，消费者无法与商品直接接触，网民对网络营销缺乏足够的信任感。尽管网络汽车厂商给消费者提供了比较全面的汽车信息，但相对于实体店的购买，汽车网络营销缺少对汽车的直观认识。而且亲手触摸车的感觉与观看模拟图像的感觉有着本质的差别，这使得部分消费者还是因不能亲身体验而放弃网购行为。

3促进汽车网络营销健康发展的主要措施

3.1完善汽车网络营销法律法规

《电子签名法》是我国第一部电子商务的相关法规，实践表明，该法的制定对促进我国电子商务健康快速发展起到了积极地促进作用。这对我国汽车网络营销就是一个很好的启示。完善我国汽车网络营销相关法律法规可沿两条路径展开。（1）加强对原有法律体系进行完善与调整。针对汽车网络营销过程中的新情况，《电子签名法》应当能够解决电商交易过程中出现的问题与纠纷，并加强网络交易过程中的合同尤其是电子认证的法律效力。此外，也需在现有法律体系范围内针对某些特定商品及其特殊性制定具体的管理措施。（2）根据发展的需要加快新法律法规的制定，以适应汽车网络营销的发展。在汽车网络营销的市场准入制度方面，可规定达到一定规模的汽车企业及营销商具有优先进入市场的机会。

3.2政府加强规划与引导

政府既要扶持和鼓励汽车网络营销的发展，同时还要做好汽车网络营销的宏观规划，协调各个部门之间的利益划分，保证有关政策、法规和标准的一致性和连续性，促进网络营销发展更加规范化、法律化。一方面，我国汽车网络营销目前正处于发展初期，信息化建设和汽车企业的网络营销离不开政府部门的大力支持。政府有责任维护公平的竞争环境，创造良好的外部条件。政府可以制定相关政策对实行网络营销的汽车企业予以一定程度的补贴或税收减免，以支持和鼓励汽车企业向电子商务营销模式转变。另一方面，要发展汽车企业网络营销，政府还必须减少行政干预，以充分发挥市场在资源配置当中的重要作用。政府通过引导和服务功能，积极协调企业和部门、企业与相关独立主体的关系。制定汽车网络营销扶持政策，建立完善的市场准入机制，鼓励汽车企业在新的营销模式上的创新与突破，形成多元化的营销形式，促进我国汽车网络营销健康发展。

3.3提高网络化条件下的售后服务质量

作为相关责任方，汽车厂商应该将网上销售的汽车纳入其售后服务体系。由于顾客在购买汽车产品时越来越看重售后服务质量的优劣，对于汽车网络营销而言，汽车企业应注重改进和提高网络化条件下的售后服务质量。网络化汽车服务应充分利用计算机信息处理技术和网络技术，遵循一定的科学比例组织原则，在安全、便利的基础上选择或设置各种类型的汽车服务网点，从而形成一个能为汽车使用者提供全方位服务的汽车服务体系。网络化汽车服务对我国汽车网络营销起着重要作用，它的实现必将扭转我国汽车网络营销中售后服务质量普遍不高的局面。

3.4建设完善的物流网络

优化物流企业结构。欧美的汽车制造商有80%的物流业务已经外包，我国汽车企业也应积极筹建汽车物流公司。同时，我国汽车企业管理和汽车物流企业也要适当引进外资及先进的经营管理模式，同时建立起企业内部信息管理系统，并加强建设网络系统，优化存货管理模式、实时信息系统。完善物流网络运作机制。通过企业自身物流网络的建设与第三方物流公司的合作与整合，结合各自优势，建立适合汽车的“物流”，即通过对汽车、汽车服务及相关信息从汽车原产地（生产地）到消费地（消费者）的高效率、高效益的正向和反向流动及存储进行的实施与控制过程，满足汽车消费者包括潜在消费者的需求。建设完善的物流网络，可以实现汽车物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为汽车网络营销的发展提供强有力的物流支撑。

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1、目前我国的汽车网络营销现状

我国目前的汽车网站普遍存在企业规模较小、经营企业数量庞大、网络人才匮乏、产业循环效率低等诸多特点，这些都极大地阻碍着行业的快速发展。具体表现为以下几个方面：

1.1 网络营销的发展策略缺乏系统研究

目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。

1.2 网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实

品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。

1.3 网络营销的具体业务还处在初级阶段

目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。

1.4 网络营销人才缺乏

网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。

1.5 物流网络不完善

由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。

1.6 网络消费群体尚未形成

网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。

1.7 政府的指导作用需要加强

网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在政府的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。

2、我国汽车网络营销的应对策略

汽车企业应把握有利时机，依靠迅猛发展的IT产业和日新月异的网络技术，认真研究制定本企业网络营销的发展规划，并制定出汽车营销的要达到的具体目标和采取的具体策略，不遗余力地展开网络营销研究，开发适合自己的网络营销手段，占领汽车网络销售的高地。

2.1 引导消费者接受新的购物观念

汽车网络营销企业应同全社会一起，加强对汽车网络营销的舆论宣传，提高社会公众对汽车网络营销的正确认知，消除顾客对网络营销的陌生感和不信任感，增强顾客对网络营销的信赖。积极引导广大消费者改变传统的眼见为实的购买方式与购物习惯，使消费者真正从心理上接受汽车业实施网络营销这一新的销售方式。

2.2建立专业队伍

网站要有一支精英营销队伍。在如今的关系营销环境中，营销人员要成为解决客户问题和与客户建立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反映，不断更新信息，全方位满足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的实用个人账产信息，与每位有价值的客户建立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英队伍不但是一支专业的队伍，而且是一支有深厚企业文化的队伍，这支队伍代表着企业的形象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何，将决定着汽车营销的成败。

2.3保障网上交易的安全性

网上交易安全问题一方面源于技术层面，另一方面源于商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、资金划账、银行加密等技术措施，加快对电子货币的完善，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。而后者则需要汽车企业加强其商业信誉，提高网络营销的服务意识与服务质量，同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全。

2.4 深入完善物流配送系统

由国家或地方政府牵头，企业积极参与和作为，力求建立一批现代化大型物流企业集团，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为国内汽车企业的网络营销的发展提供强有力的社会支撑。

参考文献

[1] 阴双喜.网络营销基础：网络策划与网络营销[M].上海：复旦大学出版社，2001.

[2] 陈首佳.我国汽车网络营销研究[J].上海汽车，2010（1）

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一、汽车网络销售的现状

从我国第一起网购汽车案例到现在，已经超过十个汽车品牌尝试“网上卖车”。以淘宝为首的网商和以一汽马自达、荣威、比亚迪、吉利为主的汽车厂商都在以不同形式加入到“网上卖车”的行列中。但像汽车这样的大额消费品的网上销售却并没有取得令人振奋的成绩。具体表现为：

（1）销售流程不是真正的网络销售流程。正常的网络销售，在现实中，购买者仅需签收货品，其他程序皆由网络操作及商家和物流公司合作完成。而目前的汽车网络销售，购买者仅是在线支付一定数额的保证金，此后的交易过程还是要在用户所在地的4S店来完成。实质上是一种“线上付款、线下购物”的形式，网店卖的仅是“裸车”，其方便程度远远低于汽车4s店，降低网络购买的积极性。

（2）体验网点过少。目前的汽车网络销售，有指定的4s店代行使体验的职责。例如，吉利集团全球鹰淘宝商城官方旗舰店，蓝白色熊猫款只有在指定的64个4s店有车，可以实际体验，而大多数城市还没有相应的体验店，这无疑降低了顾客购买的积极性。

（3）服务瓶颈令人担忧。汽车是大件货品，退换货成本很高，汽车网络销售店一般不接受网络商城的“7天无条件退换货服务”；购车后，车辆的售后服务以及相应的办证、保险、购置税等的服务难以保证，为购车带来不必要的麻烦。此外，由于汽车网购接近于厂商直接销售的模式，4S店若不能从中获取利润，很难为用户提供相应的售后服务，尤其是一些免费的服务。

（4）网店车辆品种单一，销售没有形成规模。网店一般研发适合网络用户群体的网络专供款车型，其他车辆不在网店销售。另外，网店为了吸引客户，经常组织“秒杀”、“聚划算”“限时打折”“团购”等活动，让利销售，购买量大增，但是非活动期间，购买者寥寥，还没有形成正常的汽车网络销售；而且，活动期间生产厂家生产能力不足，不能及时交货，导致顾客等待时间长，满意度下降。

二、发展策略

汽车业真正的电子商务，应该是把车直接开到消费者家里去，包括后继的税费、牌照等手续也会一并办好，客户觉得OK了，车辆才能交到客户手里。但这是最终极的汽车电子商务销售模式，也是用户体验最好的模式，恐怕未来很多年内都很难做到。但是，针对目前的发展，以吉利网店为例，可通过以下策略增加汽车网络销售的吸引力。

（1）与专业网购商城合作

对于吉利来说，旗下全球鹰品牌的目标消费群与淘宝商城高度一致，对淘宝商城来说，建立汽车营销板块，对它的商品架构和体系以及现有的技术、流程体现是一次重大的调整，而且需要人员配备。但是如果成功的话，双方将共同开启汽车网络营销新时代。如此一来，对于吉利和淘宝两家集团来说，就产生了1+1>2的效果。

（2）设计出专品

中国首款网络专供车全球鹰双色熊猫也正式宣告上市，此次全球鹰共推出两款双色熊猫，其中1.3L-5MT无敌型售价59800元，1.5L-4AT爱她版无敌型售价69800元。

作为全球鹰首款在网上销售车型，双色熊猫在现有熊猫仿生学的外观造型上，配以蓝白色系的纹饰，视觉效果更为强烈，同时该车还增加了可视倒车雷达、DVD导航等配置，加上熊猫C-NCAP五星安全的血统，极力满足年轻消费群要求个性、独立、洒脱的购车需求，也是对全球鹰“活力、突破、精彩”品牌基因的直接体现。

值得一提的是，此次上市的双色熊猫仅在全球鹰旗舰店才能购得，当地经销商在接到网购订单后，辅助完成提车及售后服务，并不直接对非网购者销售双色熊猫。

（3）与专业汽车4s店合作

顾客在经销商处付清尾款，就可享受4S店提供的上牌、保险、售后保养等一系列与实体店购车同等的售后服务。除了上述支付方式，买家亦可在线支付全额车款，然后到4S店直接办理提车手续，同时买家也能选择分期付款方式，申请分期付款，审核通过后，在线拍付保证金，然后到4S店支付车款首付（扣除保证金），办理提车手续。网上购车将给消费者带来便利。按照当前的支付方式，消费者在充分了解双色熊猫的产品性能后，完全可以在线全额支付车款，然后到吉利全球鹰全国200多家4S店提车，在线支付购车成为全球鹰旗舰店与其他汽车品牌网店的最大不同之一，此外，送车上门服务已经不再遥不可及，吉利将根据购车者的需求，逐步在全国各大城市开通此项服务，真正实现足不出户便能购买汽车的梦想。

三、结论

在网购和电子商务迅猛发展的背景下，可以预见的是，未来势必会有越来越多汽车企业加入网上销售的行列，全球鹰淘宝商城旗舰店车或将则成为第一个“引爆点”，引领中国汽车市场营销进入网购的新时代。

参考文献

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关键词:汽车;网络营销;电子商务

中图分类号：F407.471 文献标识码：A 文章编号：

对汽车企业网络营销模式的探讨，更倾向于品牌传播与消费者及厂商行为影响研究，针对于网络销售管理与经营，或倾向于企业营销战略与策略研究，并未真正触及汽车网络营销模式的实质问题，与传统方式相比，汽车企业在网络其作为营销手段的时候，一方面可以直接投放网络广告；另一方面，还可以通过网络服务提供商整合媒体资源、维护媒体关系与网友关系，并通过活动形成准第三方的网络营销素材。从这个意义上讲，网络媒体更有利于树立成熟客户群体的品牌形象，建立传统顾客品牌忠诚度。可以说，互联网作为信息传播的最新科技，为企业利用网络开展营销工作提供了优越的、无可比拟的便利条件。毋庸置疑，汽车正在以一种积极的方式改变着我们的生活，同时，也必将对汽车产业链中的上下游产品产生深远的影响。加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。因此，研究汽车产业电子商务的发展具有十分深远的意义。

一、网络销售逐步火爆。2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，保持低速增长。我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。2012 年度中国电子商务市场数据监测报告：截止到2012年底，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿，同比增长30.83%。其中，B2B电子商务交易额达6.25万亿，同比增长27%。网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%

二、汽车商务依靠网络可以降低成本。汽车企业以本地为基础，线上和线下结合在一起，网络营销和电子商务结合在一起，推荐优质的本地服务提供商，提供性价比高的汽车用品。汽车的零部件较多，也就决定了它的供应商较多，产业链较长，是一个大规模的协同产业，它需要有整个厂商、各级供应商、经销商的协同作业，需要广地域的全球采购，要实现广地域的全球采购只有利用信息技术连接供应链上的各个企业、各项业务，形成订单流程，缩短订单处理的时间，使销售、制造与供应商集成一体化，实现快速反应，及时采购、生产和装配，只有这样才能提高效率、降低成本、增强竞争能力。据统计，通过网络采购，比传统方式采购的交易费用降低10%左右。因此，汽车通过网络采购的成本大大降低。

三、网上汽车营销存在的主要问题及风险

（一）网上汽车营销存在的主要问题

1、消费者的消费观念和能力不利于电子商务的应用 。在我国这样的发展中国家，消费者的消费观念还比较传统。对于消费者而言，汽车还是高档商品，消费者会花上千元去尝试网上购物，但他们不可能仅凭感性认识就做出购车决定，他们只可能通过网络这个窗口，了解汽车行情、市场变化。

2、企业对电子商务的认识问题 。 在国内的众多汽车企业建立起来自己的汽车网站，并大力地宣传了自己是一个发展电子商务的企业。但仔细校对就会发现，一些企业在认识电子商务上也存在严重的不足，以为建立起了一个网站，做一些网上推广，就算电子商务的话，这未免也太肤浅了。电子商务，简单地来说就是利用电子技术来开展商务贸易。“电子”只是一个手段，重点是“商务”。企业内部管理整合，包括ERP、SCM等信息互动资源管理一体化，这样才属于完全体的企业电子商务化。

3、法律法规问题。 我国目前关于贸易的法律法规是基于传统的交易方式而制定的，许多规定并不适合电子商务。为促进电子商务的发展，应围绕电子商务的发展及相关的网络管理、信息安全、金融结算和知识产权保护等问题，加快对现行法律的修改和完善，并制定新的法律法规，为电子商务的发展提供一个既相对宽松又安全严密的法律保障的外部环境

4、标准问题。 汽车产品的品种多、规格复杂，不同的企业执行各自的标准，导致整个汽车行业的标准统一极为困难，特别是汽车零部件由于自身基础、国家归属管理等多方面的原因，长期以来缺乏适用于生产和销售的产品标准，导致整个行业“散、杂、乱”的局面，以至于鱼龙混杂、假冒伪劣产品很多的结局。这种缺乏行业标准或者行业标准混乱的现象很大程度上会影响汽车电子商务的有序进行。

（二）尽管网上售车市场的潜力巨大，但其在整个销售中所占的比重仍然很小。与美国等发达国家汽车销售相比，我国的网上汽车销售还只是一个雏形，当前我国汽车销售的发展还是存在以下几点风险。

1、消费者对网上汽车销售质量存在质疑。中国互联网信息中心（CNNIC）的调查显示，网上交易存在的主要问题中位居第一的是产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障（占40％）；其次是网上支付的安全性得不到保障（占25.1％）。

2、网上汽车销售自身存在的问题。 相关部门对网上汽车销售的监管主要表现在两个方面: 一是对非法网店的监管, 现在很多网上店子是非法的, 合法的网上汽车销售网站首先必须取得相关资格证书, 有了证书的网站才可以在网上汽车销售信息；二是对合法网站的监管, 合法网站只能向消费者销售质量有保证的汽车, 但是很多合法网站却没有真正做到这一点 。

（三）网上汽车销售行业采取的策略和措施.

1、改变观念，加大对电子商务的宣传力度 。改变国人的消费观念是开展电子商务的发展进程中必不可少的阶段，不但要改变国人的消费观念，政府主管部门和汽车企业的领导层以及管理人员也要改变传统的观念，正确认识电子商务在提升企业竞争力中扮演着非常重要的作用，并在思想上、行动上积极推动电子商务的实施。

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随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析，中国汽车营销模式的发展趋势。

一、我国汽车营销渠道模式现状

改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。

（一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。

（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。

（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。

二、汽车行业营销渠道存在的不足

我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：

（一）缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。

（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。

（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。

（四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。

三、我国汽车营销渠道发展趋势

由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面：

（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。

（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。

（三）汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%～70%左右。

（四）汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。

总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。

参考文献：

[1]胡大志，姚喜贵，薛伟，《现代汽车营销》[M]，中山大学出版社，2004.

[2]伯特·罗森布罗斯，《营销渠道管理》，机械工业出版社，2003.

[3]张国芳，《汽车营销》，北京，人民交通出版社，2003.

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随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析，中国汽车营销模式的发展趋势。

一、我国汽车营销渠道模式现状

改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。

（一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。

（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。

（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。

二、汽车行业营销渠道存在的不足

我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：

（一）缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。

（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。

（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。

（四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。

三、我国汽车营销渠道发展趋势

由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面：

（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。

（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。

（三）汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%～70%左右。

（四）汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。超级秘书网

总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。

参考文献：

[1]胡大志，姚喜贵，薛伟，《现代汽车营销》[M]，中山大学出版社，2004.

[2]伯特·罗森布罗斯，《营销渠道管理》，机械工业出版社，2003.

[3]张国芳，《汽车营销》，北京，人民交通出版社，2003.

篇（7）

中图分类号: F830.589 文献标识码: A 文章编号: 1006-1770(2009)01-027-04

随着我国市场经济的持续、快速发展，个人财富不断积累，个人消费与投资行为引起的社会金融流量事实上已经成了金融业务中增长最快的部分；同时，随着改革的深化，个人正在成为与机关团体、企业法人平等的经济活动经营者、财富支配者和金融服务对象。因此，开拓个人资产业务成为市场经济发展的必然要求。

个人资产业务即个人信贷业务, 是运用从负债业务筹集到的资金, 将资金使用权在一定期限内有偿让渡给个人, 并在贷款到期时收回资金本息以取得收益的业务。国内银行一直以来都以存贷利差作为收入的主要来源，尤其对公业务是银行贷款收入的主要组成部分。但是随着直接融资市场的发展，金融脱媒不断深化，优质公司客户的资金来源渠道日趋广泛，银行贷款占其融资的比重越来越低，加上激烈的同业竞争，对公贷款作为商业银行利润主要来源的情况将发生根本性的变化。而个人资产业务凭借其较高的收益率、广泛的客户群体、较低的风险水平和较好的产品关联性，引起了国内金融业的普遍关注，成为商业银行新的战略选择[1]。

一、 国内商业银行发展个人资产业务的现实背景

（一）发展个人资产业务是宏观经济发展趋势的需要

我国的经济增长方式正在从投资拉动型向需求推动型转变，扩大内需成为我国的重要经济政策之一。发展银行的个人贷款业务适应了政策的需要，同时也适应了当前人们消费观念的转变。利用银行贷款，如住房按揭、汽车贷款等服务产品实现提前消费已经成为许多民众接受的观念。因此个人贷款通过经济链条的传导，带动相关产业的发展，促进了消费需求的增长，成为着眼于未来经济发展和人们生活需要的重要经济手段。

（二）发展个人资产业务是商业银行自身发展的需要

首先， 相对于对公贷款同业竞争激烈、贷款集中度高、企业融资渠道逐渐丰富的特征来说，个人信贷客户数量大、资源丰富、单笔贷款金额小、风险程度低，资金使用频率高、周转快，客户议价能力相对弱、资金收益率高，个人对债务承担无限责任、银行受法律保护程度强，资金使用方式简单，发生损失的概率低。在新形势下，个人资产业务处于朝阳阶段，具有较高的成长性，加之个人征信系统开始启动，社会信用意识增强，更有助于银行解决信息不对称问题和筛选客户，因此，个人资产业务成为商业银行青睐的对象。

其次，外资银行的竞争态势要求商业银行提高对个人资产业务的重视程度。中国加入世贸组织以来，外资银行通过在华开设分支机构及参股国内银行等模式瞄准国内零售业务，采取了多种拓展措施。2006年底外资银行获得全面的国民待遇，其在个人贷款领域具有产品灵活、管理经验丰富等先天的优势，而国内商业银行的个人资产业务仍处于起步阶段，品种缺乏、产品设计简单，面对外资银行的激烈竞争和国内巨大的、尚未发掘的个人贷款市场，国内银行必须充分重视发展个人资产业务的重要性和必要性。

再次，市场的引导对商业银行个人信贷产品的创新形成了一股无形的推动力。从居民对商业银行业务的需求来看, 居民财富的增长带来了居民消费的升级, 从而直接推动了个人消费贷款业务的发展。截至2006年底，消费信贷余额已从1998年的172亿元增加至24046亿元，8年时间规模增长了136倍多。从2001-2006年消费信贷分别为6990.26亿元、10669.2亿元、15732.59亿元、19877.85亿元、218738亿元、24046亿元，年平均增长速度达到47.62%；消费信贷在信贷资产中的比重也由6.22％不断上升到8.15％、9.92％、11.25%、11.3%和12.1%。消费的持续升级, 必然促进商业银行消费贷款等个人资产业务的快速发展[2]。

第四，个人资产业务盈利能力强、资产质量良好、资产流动性强。自从2004年2月我国《商业银行资本充足率管理办法》颁布以来, 各商业银行就紧紧围绕资本约束的条件开始了战略调整和业务转型, 个人资产业务尤其是其中的楼宇按揭和全额小额质押贷款业务由于其占用资本少, 违约概率低, 开始成为我国商业银行资产业务的战略重点。同时,个人消费贷款期限较短, 有利于增强资产的流动性, 更符合监管部门要求的短期资产流动性比例的监管标准[3]。

二、国内商业银行个人资产业务发展现状及问题分析

（一）个人资产业务发展现状

我国商业银行个人资产业务经过近几年的试点和行业竞合，业务发展的基本框架初显雏形，提供的个人贷款业务主要包括：个人住房贷款、汽车消费贷款、个人综合消费贷款、个人助学贷款、个人小额短期信用贷款、个人质押贷款等。市场上出现了一些颇具影响力的产品。如：招商银行“易贷通”和住房循环授信、工商银行的“幸福快车”系列品牌、农业银行的“金钥匙”品牌和民生银行的民生家园“1+3”等。这些品牌与特色在一定程度上形成了我国银行业个人资产业务的优势。但总体上看，我国目前的个人资产业务发展还属初级阶段。在经济发达国家和地区，金融机构消费贷款占全部贷款的比例平均为30%-50%，例如花旗银行贷款利润的70%来自对消费者发放的个人贷款。以香港为例, 多数商业银行的个人贷款已经占到其信贷总额的一半。恒生银行住房贷款和信用卡业务的比重已占到贷款总额的60%，而我国目前消费信贷占全部贷款的比例平均只有12%左右。有专业咨询公司预测，到2013年，个人资产业务将占到银行业利润的14％，因此，个人资产业务前景乐观。

（二）存在的问题及障碍分析

国内商业银行个人资产业务在迅速发展的同时，也存在着需要解决的问题和障碍。从外部环境来看, 一是针对个人贷款的法律环境不够完善。个人资产业务正处在发展壮大的阶段, 非常需要全面的法律环境的保护和支持。但从出现的一些法律纠纷来看, 商业银行却往往处于不利地位。二是目前我国个人信用评价体系, 个人征信系统还处于起步阶段，银行在个人信用管理工作中存在障碍。根据各商业银行的有关规定, 个人消费信贷的不良贷款比一般应控制在5‰以内, 但据有关数据显示, 目前个人消费贷款的还款率一般为70%～80%, 而且还有继续下降的趋势。

从内部环境来看，一是认识不足。经过努力，我国商业银行对个人资产业务的认识逐步深入。但在局部范围，大量分支机构尚不能从根本上认识发展个人资产业务的重要性和迫切性，要将个人资产业务落实为自觉自愿的执行还尚需时日。二是行际之间发展不平衡。四大国有银行个人贷款市场份额占绝对优势，股份制商业银行比例较小但有快速扩张的趋势。三是管理缺位，和对公业务相比，个人资产业务环节多，流程长，客户对象复杂，工作琐碎，然而我国商业银行个人资产业务起步晚，业务管理经验、手段、方法、措施均不同程度地存在缺位。个人客户经理数量、质量与业务发展的要求相比严重滞后，人员和管理的磨合也在摸索中。四是商业银行仍缺乏对客户的研究以相适应的产品组合设计。当前商业银行仍以产品为核心开展工作, 对客户的研究不足, 客户行为分析和客户细分等工作还不到位；并且金融产品的开发周期相对较长，且均为大众化的设计思路，难以满足客户个性化的要求，不能达到针对性营销宣传活动的目标，进而从整体上影响了产品的实际竞争力和客户吸引力。五是在硬件配套建设方面缺乏对新业务的良好技术支持, 相应业务系统已经不能适应目前业务的快速发展。

三、 国内商业银行个人资产业务发展的策略建议

发展个人资产业务是我国商业银行适应市场经济发展，满足客户不同需求与综合理财、迎接外资银行挑战的需要,也是我国商业银行发展业务、增加利润和拓展金融市场的需要。个人资产业务的稳健发展需要外部环境的支持，同时更需要国内商业银行自身的规划、运作与努力。

（一） 营造个人资产业务发展的良好外部环境

首先应完善个人信贷法律体系。完善的个人信贷法律体系，是个人资产业务发展的重要保障。个人信贷立法是针对个人信贷的提供者、个人信贷的业务经营和市场行为而制定的一系列法律、法规，是各监管机构对个人信贷业务和市场行为实施监管的重要依据。西方发达国家经过长期发展，形成了比较完善的个人信贷法律体系。如美国于1968年颁布了《统一消费信贷保护法典》，1969年又颁布了《消费信贷保护法案》；英国于1974年制定了《消费信贷法案》；德国于1991年颁布实施了《消费信贷法》；日本于1961制定了《分期付款销售法》。这些法律的颁布和实施为个人信用消费的规范、健康发展提供了重要的法律保障，成为信用消费得以迅速发展的重要基础。我国应在现有法规政策的基础上，制定《消费信贷法》，规范、约束和调整消费信贷活动中所涉及的法律主体行为和法律关系。

其次应培育与市场经济相适应的信用文化和个人信用制度。西方发达国家个人资产业务得以迅速发展的重要原因之一是其完善的个人信用制度。个人信用制度是指由国家建立的，用于监督、管理和保障个人信用活动健康、规范发展的一整套规章制度和行为规范，其目的是为证明、解释和查验自然人资信。并通过制度来规范个人信用行为，提高守约意识，建立良好的市场经济运行秩序。同时，个人信用制度能够有效解决在信用消费过程中存在的信息不对称问题，使贷款机构能够及时、全面地掌握消费者信用状况，从而降低贷款成本和风险，提高贷款效率。建立个人信用制度，不仅仅需要建立法律规章，还需要重塑一种讲求信用的社会氛围和为人们普遍接受的信用意识。

目前我国个人信用制度建设起步未久，主要在上海、深圳和北京等地有实质性推进。上海在市政府的大力支持下，于1999年正式成立了上海资信有限公司。该公司成为我国大陆首家开展个人信用联合征信的专业资信机构。但目前针对个人信用的专业资信评级机构还不多见，应依据客观、公正、独立的原则,培育个人信用调查与评价的中介机构, 建立起个人信用记录的档案, 以对个人信用做出整体评价, 集中有关信息, 做好资源共享。

（二） 商业银行自身个人资产业务发展的策略建议

在总体理念上，国内商业银行应统一认识,将发展个人资产业务作为提高长期盈利能力和核心竞争力的重要战略措施。目前,仍有人对发展个人资产业务重视不足,认为个人资产业务笔数多且金额小,业务流程繁琐；认为居民信用制度的不完善就必然风险大。一方面,我国个人资产业务发展潜力巨大；另一方面同发达国家相比,我国个人资产业务发展水平较低，与发达国家商业银行存在较大差距。因此国内商业银行自身要认真分析差距,统一认识,将个人资产业务作为商业银行零售业务发展的战略重点。

1、 针对顾客需求和消费行为进行产品设计

不同的客户，其消费需求和习惯会有所不同。即使同一个顾客，随着收入和所处生命周期的变化，其消费需求也会发生改变。因此，商业银行要树立因客户而变的经营理念，充分开展市场调查工作，重视客户的每一个需求，尤其是潜在需求的作用，提高对市场信息的反应速度和敏感程度，进行针对性的个人资产业务产品设计。为此，可采用顾客问卷调查和焦点小组访谈的形式，加强对消费心理和消费者行为的定性和量化研究，把握消费者需求的变化趋势，找出共性，领先于市场推出相应产品。

2、 实施全方位产品营销策略

个人资产业务具有巨大的发展潜力，其竞争的焦点在于争取和保留优质客户。营销已经成为商业银行发展战略的重要组成部分。商业银行的各个部门、各类人员以市场和客户需求作为工作导向，才能通过产品设计、售前服务、现场服务及售后服务取得综合的经济效益。

（1）实施客户细分策略

商业银行个人资产业务面对的是为数众多的个人消费者，在业务开展过程中，可根据不同类型的消费者提供不同种类的产品服务来满足不同客户的差异化需求。如把客户分为高端、中端、大众客户和潜力客户四类，对高端客户进行重点维护。或根据文化程度、年龄、工作类型、风险偏好等不同角度对客户进行细分，使个人资产业务产品更加具有针对性，并且让客户能够深切感受到银行服务的人性化和个性化。

（2）建设个人资产业务特色品牌，避免产品同质化竞争

商业银行个人资产业务产品由于存在易模仿性，在各家银行的产品开发过程中不同程度上存在同质化竞争的趋势，而树立独具特色的个人贷款产品品牌可以有效的避免同质化竞争。随着我国商业银行个人资产业务的大规模发展，品牌竞争已经呈现。但是，目前在品牌建设上还缺乏创新，多家银行的品牌建设有互相跟风之嫌[4]。因此，商业银行应利用零售银行的整体品牌优势吸引客户，加强顾客对个人贷款品牌的认同。为此，可设计制作统一的个人贷款整体品牌广告和个人贷款主要特色产品的多类型广告，以及个人贷款各个子品种的宣传材料。

（3）加强同个人负债业务和中间业务的联动营销以及对顾客的交叉销售

随着市场经济的发展、科学技术的进步,个人客户的金融需求已逐步走向多元化、个性化和综合化,这就要求商业银行对相关部门职责及互动关系进行整合，形成业务部门服务于市场、后台支持部门服务于业务部门、部门间协调配合、上下级高效联动、对市场和客户快速反映的运营体系[5]。

此外，还可对客户实现交叉销售。例如, 对有个贷而没有信用卡的客户, 商业银行再销售信用卡。对有信用卡没有其它服务的, 再销售其它服务。

（4）实施关系营销策略

在合作企业方面，商业银行可探索利用各项资源，包括员工和客户的社交关系与重点房地产开发商、二手房中介公司及汽车制造商、经销商等建立互惠互利的合作关系，发展业务。

在客户方面，不仅要吸引新客户，更重要的是与客户建立长期关系，提高客户忠诚度和保留率。为此，可建立客户档案，实行客户回访制度和大客户重点维护制度，建立客户俱乐部，在增加客户物质利益的同时，也注重提高他们的社会利益①，以此提高顾客认同度和参与度。

3、 加强基础规章制度建设、合理调整工作流程、防范个人信用风险

在业务操作方面制定、完善与新产品配套的规章制度和流程安排, 对各个环节进行较为准确的定义和分工。集中处理，提高业务办理的透明化和专业化程度，保障业务有序快速发展。

在风险防范方面,针对个人资产业务风险较小和要求标准化作业的特点，明确各类风险的关键点，科学制定并执行与之相配套的评估标准及控制措施。针对我国缺乏个人信用登记体系及个人破产法律的现实情况，重组和完善商业银行内部的个人征信系统，使资产得到最大的保全。

4、 突出个人贷款重点品种、完善区域布局

住房按揭、汽车消费贷款和贷记卡是商业银行个人资产业务的主打品种。商业银行应认真选择客户群体，充分运用风险量化管理工具区分客户，并据此制定差异化、分层次的授信政策。以住房按揭贷款为主，在把握客户稳定收入来源的前提下，促进自营按揭业务发展。稳健开展汽车消费贷款业务。结合区域市场特点有选择地开展个人经营性贷款。在涉及面广、期限短、流动性高的贷记卡业务上，争取在短期内取得显著成效。

在区域布局上，各商业银行应致力于改善个人资产业务发展的地区不平衡，组织推动市场潜力大的分支行逐步在当地市场上确立竞争优势或业务特色[6]。

5、建设好个人资产业务的员工队伍

市场需要一批全面掌握银行业务,同时又具备各种信贷市场知识,懂得营销技巧,通晓客户心理的高素质人才。个人资产业务已成为银行业务中创新最活跃的业务板块。面对激烈的市场竞争,业务拓展和产品创新的巨大压力,银行要想使员工队伍在知识结构、业务技能等方面满足个人资产业务发展的需要,系统、科学地进行业务经营管理,就必须建立一支高素质的人才队伍。为此，应加大对员工的选拔、考核和培训力度，完善激励制约机制，并以充实为主调整优化个人资产业务经理队伍。

6、 推进服务创新

个人资产业务本身具有产品同质化高的特点，但服务却具有异质性，不可复制。因此，随着竞争的加剧, 创新成为商业银行发展的关键和动力源。一是进行技术创新，对现有的业务操作系统和管理系统进行系统化的技术改造,实现业务处理、信息管理和决策支持的电子化、现代化。二是进行业务创新，如办理“一站式”服务。在业务流程方面，尽量减少或合并不必要的环节和文件资料，方便客户，提高效率。同时，充分发挥互联网的优势，利用网络渠道整合资源，开展在线汽车、房贷申请。运用社区论坛、房网、汽车网等专业网站，观察热点话题、了解顾客需求、回应贷款咨询，实施网络营销。

参考文献：

1.许会斌，刘艳霞. 大力发展个人资产业务是商业银行的战略选择[J]. 中国金融，2006，（20）：59-60

2.庞东. 多管齐下发展商业银行个人资产业务[N]. 上海证券报，2007-05-24

3.赵琼，王晓宇. 商业银行发展个人资产业务的思考[J]. 商情（财经研究），2007，（12）：90

4.蒋伟. 论我国本土商业银行个人金融业务的发展[D]. 上海师范大学商学院硕士论文，2007

5.杨晓临. 发展我国个人资产业务的若干思考[J]. 武汉金融，2003，（4）：36-37

6.陈中正.商业银行发展个人资产业务的问题分析与策略建议[J].新金融，2001，（11）：16-19