裂变式营销方案大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇裂变式营销方案范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

在这种背景下，产品的生命周期大为缩短，基于专利保护的商业优势不复存在；长尾理论取代了“二八法则”，细分市场成为一个永久的难题；企业与消费者之间物理距离缩短了，心理距离却在不断加大。

无疑，现在是消费者的王朝。要拉近与消费者心理之间的距离，需要我们以不同的方式，将自己裂变为他们的一部分。以下几种思维框架，或许可以为“碎片化”市场条件下的营销操作提供启示：

组群营销

组群营销有别于传统的品牌营销。在传统市场里，高、中、低收入者正好构成三种不同定位的品牌的目标消费者，但在一个“碎片化”的市场结构中，我们发现收入相同的消费者会表现出截然不同的消费取向，价格并不是有效的区隔手段，而且单纯地依照任何一种区隔手段去细分市场，都有可能陷入“画地为牢”的品牌困境中。

组群营销的化解之道：通过设定几种并行的区隔标准，去寻找不同的消费组群，由这些组群共同构成品牌的目标消费者集合。

不能简单地理解为这是更为专业的市场细分，因为越是细分的市场，企业被牵制的成分就越高。好比“定向打靶”，如果你的目标不在锁定的范围内，射出的子弹就永远是没有收益的成本。组群营销是一种反向的黏合或吸引，好比磁石之于铁屑。其中的第一步，就是将消费者的需求模块化。譬如，我们可以从产品的基本功能、辅助功能、美学功能去分类定义消费者的需求，找到不同的契合度，并形成不同的象限组合。这样的组合也可以以消费者对于价格的敏感度、对于功能性的需求和产品使用成本这几个维度去考虑。在模块化消费者需求的基础上构建起的营销平台，将既可以保留基于市场细分的标准化作业所形成的规模成本优势，同时也可以兼顾到市场上更为琐碎而宽广的个性化，以柔性的运作机制满足不同类别的组群消费者需求。

接触点营销

接触点营销有别于传统的终端营销。随着技术条件的改善，消费者表现出两种似乎矛盾的活动特征：一方面随着交往的增多，活动半径不断扩大；一方面又越来越多地渴望并真正潜伏到离群索居的私密生活状态中。他们用怀疑的目光对待那些过于容易得到的信息，这使得渠道终端数量不断扩张但终端商业职能却在不断地削弱。今天的终端(传统意义上的)更多地像一个物业终端，以出卖场地获得利益；或像一个平台终端，不加区别地为每一个品牌提供表演机会。因此，如今的终端并不是决定胜败的终端。

接触点营销的解决之道：仔细地研究消费者的生活形态，在消费者的活动半径内，积极寻找与其发生联系的接触点，并尽可能地在这些接触点上与其进行互动，通过接触点发现或激发其兴趣点，最终形成品牌“认向”。

接触点营销要求我们熟知消费者的生活形态，熟知产品的使用环境，体验消费者的生活，目的在于发现消费者内部价值链的节点，也就是营销所需要的接触点。譬如，烟机、灶具等厨房家电的营销方式就与冰箱、洗衣机等其他家电产品不同，厨房家电需要在房子装修结束之前到位，这样装饰市场、厨卫产品专卖店都可以成为我们的接触点。

专家营销或“意见英雄”营销

专家营销或“意见英雄”营销有别于传统的代言人营销。信息的泛滥和权威的缺失，使得我们在媒介上的投入效率大为下降。传统的代言人营销，仅仅提高了品牌的知名度，而知名度最多只是媒介受众的一个谈资，其与消费者对于品牌的好感正随着资讯的增多而日益分离。自己不愿意作选择，却又排斥别人的意见，是“碎片化”市场条件下消费者普遍的潜在心理，不突破这个心理防线，企业与消费者之间便永远隔着一堵无形的墙。

专家营销的化解之道：首先，以更加专业的态度面对消费者的价值需求；其次，通过专家以意见英雄的角色平实地表达品牌的专业化水平。专家营销的关键是在专家和消费者愿意接受的平民角色之间找到平衡。在“碎片化”的市场中，消费者不会喜欢高高在上的专家。

段位营销

篇（2）

微信红包作为微信体系内，用户使用非常频繁的功能，最初总觉得产品岗位并没有什么玩法，直到看到微信支付高级产品经理，在腾讯创想会上的分享，关于两年来微信红包的发展历程，才感觉到，一个小小的红包，对于产品设计理念的应用，一点没少。

从了解用户开始，包括目标用户是谁，用户的特征是什么；再去探寻目标用户的需求；根据目标用户需求去寻找解决的方案，这个方案不能过于主观，一定要结合用户的使用场景，做真正接地气的解决方案；最后是讲这种解决方案的使用体验，要做到最佳。

理论不难，微信红包是如何一步步去实践的呢？

微信红包的用户均是微信用户，所以不再讨论用户啦。

核心需求：玩钱不伤感情

小赌怡情大赌伤身，金钱的加入本身就可以极大提高游戏本身的乐趣，但也有弊端，就是“谈钱伤感情”，如何做到让红包这个牵扯到金钱的功能，让大家玩的开心的同时，不影响感情呢？

解决方案：简单公平的游戏——拼手气红包

简单公平，拼手气。扑克就是54张牌，却可以经久不衰乐趣连连，最重要的就是初始设置足够简单，也公平。

体验

如何让入口更近

红包，从微信钱包中的九宫格入口，放入聊天栏中的入口，数据表明，后来95%的用户都是通过这样的入口发送红包。

这一条对于产品团队来说其实可遇不可求，大家都想要高级的入口，毕竟不管产品好不好，高级的入口一定会短期内带来更多的流量，数据上也更好看。但如果全部堆积在高级入口处，产品会变得很臃肿，高级入口又会贬值为低级入口。所以一方面你要提出足够可信的理由，给BOSS证明你功能的价值，一方面也与产品本身的战略倾向有关系。

群聊与单聊的红包发送界面不一样。

群聊分为两种，一个是拼手气一个是普通红包，拼手气需要输入总金额与个数，而普通红包是单个金额与个数。依稀记得曾经两种都是填写总金额，然后根据红包个数自动计算出单个红包的数值。

也许是用户常常输入完后又发现计算出的单个红包数额太大或是太小，导致反复操作，所以改为输入用户更好感知的单个金额。至于1对1红包，直接简单粗暴输入金额。

人性：加入成就感

曾经的抢红包提示消息是微信红包公众号的模板消息，改成了系统消息。人性对于产品来说，真是虚无而又神奇的存在，难以捉摸但往往出奇制胜。对于红包，很容易感觉，钱是唯一的人性，很难想到成就感。但成就感确实无处不在，特别对于贡献钱的一方来说。嗖嗖嗖的，领取红包的名单在系统页面上出现，时间看来，确实爽+成就感。

为什么要做春晚红包

总结下来，就是玩的人不多，但玩过都说好。且大多数人第一次玩，都是通过收红包的动作，那我们就创造让更多人收红包的机会吧！

春晚的用户需求

我要红包

简单点

解决方案

中奖率高

体验爽

一个目标、一个操作

实际场景中的可用性

这里目标就是红包，操作就是摇，简单粗暴不需要任何门槛。

可用性就要思考的更细致一些，因为同时摇出来的还有春晚节目单之类的信息，用户如果一直盯着看，必然会耗费太多精力，导致使用成本很高，生怕一不小心把红包错过，怎么保证可以不停摇且不错过红包呢？

摇动无中断，没摇到红包，只需要继续摇动就可以切换

摇到红包就停止，且有悦耳音效

这里出现的红包只有两个选项，一个“拆”，一个“退出”，为了公平也要为视金钱为粪土的人一个出口。

摇几次？

不限制摇动次数:增加参与感

提示剩余数目:用户抱有希望，而不是像傻蛋一样摇个不停

据演讲者讲，这点上，团队头脑风暴了很多次，如何来把握摇动时间的体验。最后提供了一种自由度高不限制次数，同时用户可以自我判断的方式。

金额

2元——来源于彩票概念，让用户不会觉得太少，潜意识里感觉拥有更大的可能性，万一买注彩票，那就是充满希望的两元啦。有人会觉得这是产品经理拍脑袋，即使是拍脑袋，这里也是从日常生活中发现一些人性作为根据。

在额度上，没有设置最高上限，如京东就发出了618的金额，为营销制造了噱头。

传播效果

央视用户2亿，微信5亿，如何两亿带动五亿呢？

想到了用裂变红包同时裂变红包可以达到以下三个目的：、

让不看春晚的人也参与进来。满足摇到红包人的炫耀心理。裂变的红包比主红包要小，刺激裂变用户加入春晚主战场。启示

产品发展到最后，都会积累许多需求，变得臃肿？

坚持最初的原则，对于微信红包来说，就是简单公平的游戏。这样一来，许多个性化的需求就有了放弃的原因，毕竟需要维持如扑克般简单的初始设置，但在玩法上可以做短暂创新，激发活跃度，后来也看到红包团队做出的图片红包等尝试。用户体验是种创新，也是一种坚持。

用户需求是体验的根本

篇（3）

一、定制营销的概念及发展

定制营销（Customization Markting）是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度――把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每 一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下，兴起了一大批像Dell、Amazon、P&G等为客户提供完全定制服务的企业。在宝洁的网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。 从营销实施的起点看，定制营销是“零起点”营销，而传统营销是“非零起点”营销，传统营销通常是利用较多的库存缩短供货时间，而定制营销的库存较少甚至为零，导致供货周期较长，时间优势不明显。而客户在通过定制化获得优质的个性化产品和服务的同时，更希望企业提供的产品和服务准时、快捷，以减少其购买决策的的不确定性，降低购买决策的风险。因此，构建基于时间竞争的定制营销系统对顾客满意度、顾客忠诚、顾客终身价值、顾客关系、顾客服务价值链的提升有十分重要的意义。

二、定制手机营销策略设计原则

新联通的选择根据上述国内外定制模式的具体情况来看，新联通在“3G”发展的不同时期可酌情选择不同的定制模式。各种销售模式都在这片红海中历经洗礼。从传统分销模式，到如国美、苏宁等大型家电卖场市场称霸；本文通过对现行手机市场营销因素竞争状况的分析，并结合新联通所处内外环境的具体情况，通过有效论证，指出新联通要在“3G”时期突破原有发展瓶颈，提升市场竞争力必须加快手机定制业务的发展。但是，随着后期“3G”市场竞争业务的加剧，参与市场竞争的各运营商必然都将开展各自的手机定制业务。如何体现差异性，避免同质竞争所导致的资源浪费，采取怎样市场营销了策略，突出各自手机定制业务的优越性。

客户需求导向原则以客户需求为导向是整合营销理论产生的基本出发点之一。因此整合营销策略设计上要加强客户服务导向，新联通在搭建整合营销组织体系时，发挥核心经营部门与参与市场沟通的机会，市场调研和整合方案的提出要以满足客户需求作为根本出发点而不是以完成销售任务为目的，检验整合方案的标准要以提高客户满意度，降低客户投诉率为考核要求。

沟通协调原则沟通协调是整合营销策略设计的重点，整合营销的结果之一就是体系内的信息共享，沟通协调顺畅。整合策略在一定程度上要实现体系内各要素功能的重新分配，在组织体系设计上要以项目制管理为权责分配的依据，除实现原有职能行政上下级的政令通达，同时又要确保，各职能部门间以整体工作和活动为出发点，加强横向练习和沟通。要保证组织在实施整合战略过程中容易在某权责分配上加剧组织成员间的矛盾，带来紧张气氛、严重的对立冲突。在整合的过程中以及整合后的组织中更要重视沟通协调，实施中要增加透明度，做好成员的沟通、协调工作，加强相互间的了解，尽量减少整合带来的环境震荡。

系统高效原则整合营销方案的提出是涉及资源综合利用，发挥各资源优势，进行取长补短的一项复系统工程，在整合中需要用系统的观点和方法思考，把企业看成为顾客提供需求、服务的整体，而不仅仅是各个要素的简单组合叠加。另外，整合方案的落实还必须注重执行效率，高效的整合原则反映着一种强烈的紧迫感，其效果远远超过缓慢、渐进、低效的整合策略。

快速反应原则从通信市场环境来接看，无论从技术工具、竞争手段、市场营销行为上都无时不再发生变化和调整，并且，随着业务内容的丰富，客户需求也不断体现出差异化和多样化。整合营销策略要实现对市场的快速反应，就必须适应在新环境下随着市场的变化，需要迅速捕捉到各种有用信息，并确保在第一时间内将这些信息及时的传递到体系内进行加工整理。同时要求，各种营销政策在落地后的市场反映要能及时反馈并为下一步及时有效地调整提供依据。

三、定制营销模式的竞争优势

篇（4）

这次升级远远不像从华龙到今麦郎的转变那样顺利。虽然当年度今麦郎也做了大量宣传，启用了当年度超人气明星张靓颖做代言，但“先广告、后铺货”的预定战略并未如期实现。不仅当年度没有实现，到了2009年，今麦郎旗下的茶饮、水等产品也只是在其网站上整齐地排列着，在北京等主流市场，这些产品鲜能从终端看到，就算在地市县等二三线市场，也只有几个零星产品出现。用的营销方法大多都是“自残式营销”。在终端为王的时代，今麦郎在终端的表现意味着其扩张之路基本陷入困境。

对于今麦郎目前的困境，不少营销专家都表达了自己的观点。占主流的意见是，今麦郎是做面出身，再做饮料给人半路出家，不专业。对此，方圆品牌机构不敢苟同，在方圆看来，今麦郎的困境不在于其出身，也不在其扩张的战略选择，关键是品牌价值的扩张没做好。

今麦郎vs康师傅　今麦郎错在哪里

没有比较就没有鉴别。要想解决今麦郎的品牌困局，关键要知晓今麦郎错在哪里？在这方面，康师傅的品牌营销路径就是活生生的教科书。

康师傅从上世纪改革开放后进入中国大陆市场以来，在早期经历了食用油的失败后，从一个红烧牛肉面概念起家，其后的路可谓一帆风顺。其基本轨迹是：红烧牛肉面——康师傅品牌——餐饮、饼干、乳品、茶等等。

从时间轨迹来看，康师傅是在红烧牛肉面红遍大江南北第二年就开始其在其他领域的扩张，虽然其扩张之路并不一路坦途，也曾因受麦当劳等巨头挤压，经受了短期、局部的失败，但从品牌整个构架来看，面业虽然是康师傅的当家产品，但面业烙印，或红烧牛肉概念从一开始就没有覆盖康师傅整个品牌，康师傅品牌无论从品名还是品牌内涵都未深深陷在方便面的旋涡，而是通过多元扩张完成了品牌定位的升级，给消费者留下了康师傅品牌意味着：活力、健康、美味的品牌印象。

这一印象从本质说是康师傅的品牌DNA，使其获得了能在多个领域纵横驰骋的资本。

今麦郎却不同，第一、从企业来说，今麦郎是华龙的升级版本，华龙又一直在方便面中深耕，所以，其品牌的背景本身就打着深深的烙印；第二、从品牌名称来说，今麦郎虽然也试图将名称拟人化，加大品牌名的审美空间，但从策划者本意来说，今麦郎本就是一款为方便面量身订做的品牌名，没有留下企业长远战略思考的印记，这就进一步加大了今麦郎的烙印；第三、从产品概念来说，与今麦郎当时一同提出的还有一个弹面概念，正是这个概念，让今麦郎获得了冲击市场的绝佳武器，但也是这个概念，赋予了今麦郎特殊的短期不可更改的身份：今麦郎=弹面=优质面。

而这一概念，让今麦郎的品牌文化审美空间走向了逼仄，并当今麦郎集团决定多元扩张时，无法实现新产品与品牌核心的有效对接，致使今麦郎的品牌营销走向了困境。

消费者的印象都是，一个卖方便面的又开始做水了，不专业。而非一个大品牌又推出新品了，我们得尝尝。

透视　今麦郎应该这样做

今麦郎的营销困境当然不是无解题。

摆在今麦郎面前的有两条路：1、在新领域里放弃今麦郎品牌，重新启动新品牌；2、继续用今麦郎品牌，对今麦郎品牌进行升级运动。

第一种解决方案意义不大，今麦郎的品牌价值尽失，不是扩张时的初衷，也不是此文初衷。主要来研究第二种策略。

用北京方圆品牌营销理论：“品牌三段论”对此进行了详细的分析。从该理论出发，任何一种品牌营销的管理都必然要经历：产品概念——品牌内涵——品牌基因裂变三个阶段并呈现循环式上升。

从产品概念出发，今麦郎创立的弹面无疑是成功的，其使华龙面业产品实现了一次质的飞跃，让今麦郎一举坐上了中国面业第二把交椅的位置。

但遗憾的是，当今麦郎完成产品概念普及时，未能正视产品概念和品牌内涵的“临界点”问题，从而导致产品概念等于品牌概念，给消费者留下了过深的烙印，也使品牌基因裂变产生了巨大阻力，无法实现从产品定位到品牌文化的升级，用一个产品概念去带动“非同业”的产品，难度可想而知。

因此，在方圆看来，今麦郎要想突破目前的困境，必须实现品牌文化升级。运用“退一小步”策略，简单说，大致分三步：

第一步：结合弹面消费者的现实需求和潜在需求，重新确定今麦郎品牌文化。

篇（5）

运营管理模式创新

1、将各部门的分工逐步细化。

怡生公司把业务过程纵向分段，各部门横向裂变，并且引入竞争机制，以机制为纽带，形成自动运转。例如，怡生公司有4个销售部门，他们之间是竞争的关系，且竞争非常激烈。竞争的形成，使得管理变得非常简单。

在业务过程纵向分段的过程中，怡生公司的部门越来越细化。销售部是利润的来源，怡生公司的销售人员只负责与客户沟通，签单之后，其他的工作全部交给专业部门的专业人员来做；很多公司的销售人员兼做设计，所以要求掌握绘图，甚至需要花费很多的时间去培训。技术设计部是集成服务商的基础，决定了工程的质量，设计人员一定要专业。采购部负责采购公司所需的所有物料。服务商施工过程中涉及到的产品和配件至少有几百上千个，都是由采购部门来对外采购。采购部要掌握仓库中物料的库存数量，随时补充，保证工程进度；工程部直接负责工程项目现场管理的部门。其实，工程施工现场管理的难度是最大的；仓储部负责为每天所有施工现场物料的配送。每天早晨9点钟，工程涉及的产品，全部运送到现场，工程部门不用管；售后服务部，强大的售后服务部门是公司所有项目的后续支持，也会带来后续的订单；财务部，一个具备一定规模的集成服务商，每天有多个项目在同时施工，内部的财务控制不到位，规模再大都可能出现亏损。财务部就是通过内部流程的控制，实现销售成本与支出成本的匹配。很多服务商销售的成本与施工现场的成本管理是脱节的，造成项目的亏损。

怡生公司的业务流程是在逐步调整中进行细化的。2009年，怡生的项目是由销售人员总负责，找客户、做方案、谈单、签单、交底、安排施工队、安排售后全部由销售人员掌控；2010年，怡生公司先将整个工程划分为销售中心和工程技术中心两大块，原来一个部门负责的事情，变成了两个部门才能完成；2011年，怡生公司又将工程技术中心分解成为技术部和工程售后部；2012年，怡生公司再次将销售过程分解成为信息拓展和销售顾问；2013年，怡生公司将工程售后部改组为独立的调度中心，这使得项目的施工质量和售后服务质量得到提升，50%左右的订单来自售后部门；2014年，怡生公司计划把调度中心升级成客服营销中心，让客服营销中心从客户签合同就开始接手。

因此，在业务过程纵向分段之后，原来一个人全盘掌控的工程项目现在要分解成六部分，由六个人负责，这样的好处是可以让每个人把自己负责的环节都做的非常专业，个人效率极大提高的同时，培养人才也变得容易了，还防止了人才流失和私单。

2012年之后，怡生公司的销售人员全部是自己培养的。同时，销售人员把所有的精力用在冲业绩上。原来月平均销售额达到20多万元时，销售人员就已经非常辛苦了。但是，业务过程纵向分段之后，2013年，销售人员月平均销售额已经达到70多万元，有9个人的业绩超过了200万元。结果是，私单减少了，另立山头的做法少了，团队稳定性自然就提高了。

2、各部门横向裂变，并且引入竞争机制。

以销售部为例。怡生公司最初只有一个销售部，经过三年的横向裂变，销售部门已经划分为楼盘销售、店面销售、装修公司和网络推广等四个部门。这四个部门之间既有竞争，也有合作。尽管公司不会提出业绩的指标，但是各个部门的销售业绩都在增长，因为他们之间是竞争的。2014年，怡生公司将成立第五个销售部门，即客服营销部。这些销售部门没有上司，都是直接对总经理负责。未来，这些销售部门都将成为独立的法人公司，管理人员都将成为公司的股东。

再看工程部。以前的工程部就是一个大部门，现在工程部经过几次裂变已经细分为十几个部门，所有施工队的负责人都是以前基层成长的普通工人。从施工队长可以成长为工地主管，最后成为项目经理，这让工人们看到了自己的发展前景。以前，家居集成公司最难招的人就是施工人员。通过横向裂变，很多原来的基层工人都通过裂变成了部门的负责人，他们既是工人的榜样，也会按照项目的进度自己去找合适的工人，再也不用公司去招聘工人。

很多人认为，销售部门过多，总经理的管理难度大，其实当“竞争形成的时候，管理将变得很简单。”

因为各部门之间的赛跑，会带动部门的每个员工赛跑，极大地激发每个销售人员的潜能。同时，优秀员工有晋升空间，公司内部形成自发培养新人和下属的机制。团队共同努力做业绩，共同成长的氛围非常好，

3、以机制为纽带，自动运转。

通过机制的设计，让公司的各部门自动运行，降低管理成本。目前，怡生公司70～80%都与财务指标挂钩，通过项目提成获得收益，一改单纯销售额与提成直接挂钩的方式，将项目中每个环节都与各个岗位形成利益关系。经营部门和后勤部门的利益都与销售挂钩，把反映公司经营状况的财务指标分解到各部门、各岗位。不仅仅销售人员，技术、设计、工程、调度、会计、出纳、仓管、司机……也有提成。例如，进场的数量，进账的数额等，都可以与职责人相关。利用“阿米巴经营”，让经营部门都变成独立经营体，并主动控制部门的费用支出。在怡生公司，我们从销售额、人均销售额、销售增长、完工毛利、工费毛利、出库量、退库量、回收料出口量和成本下降额每个项目的核算指标都是通过完工毛利。把跨部门的合作部门或者岗位通过利益进行捆绑。

真正落实流程，并不断改善。

在运营模式创新的推动下，怡生采暖的零售业务版块增长非常显著。2011年，家装零售销售部人均销售50万元，公司人均产值26万元，费用率是35%；2012年，家装零售销售部人均销售134万元，公司人均产值50万元，费用率降到了20%；2013年，预计家装零售销售部人均销售170万元，公司人均产值60万元。

借鉴家电行业成熟的供应链模式，我们认为，集成服务商的营销要从系统研发开始，而不是拿到产品之后再去做营销，否则后期会出现很多问题。有的产品从技术的角度看是很先进的，但是到了工程的实际应用中就会出现很多问题。有的产品被赋予好的卖点，但是到了应用中效果还是不好。什么是好的产品和技术工艺呢？在销售人员看来，能够给客户明显的直观感受，能够提高系统销售价格的产品就是好产品；从技术的人员看，容易标准化的产品就是好产品；从工程人员的角度看，能够提高施工效率的产品是好产品；而从财务的角度看，降低系统成本的产品才是好产品。在怡生公司，挑选产品和技术开发是一个全员参与的工作，所以，我们要求销售人员、技术人员、工程人员以及财务人员都要参与。

销售的过程要实行标准化。因此，怡生公司的展厅内，大量地展示了所有工程中使用的配件和工艺，并采用对比的方式，让客户更加直观地清楚看到自己的房子施工后的效果以及如何选择好的产品等。

另外，集成服务商一定不要盲目开店，要变坐商为行商，店面只是一个销售工具。以怡生公司的销售数据看，2012年，整个店面部销售1800万元，3个店面自然进店销售合计只有500万元；2012年，年销售超过200万元的业务员有9人，超过300万元的3人；半年业绩超过200万元的业务员有8人，超过300万元的2人。所以，销售团队才是第一生产力。

制定发展战略 集中优化管理

篇（6）

中图分类号：F719 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）009-0-01

一、前言

当前我国网络信息技术普及较广，人们除了运用微博来进行社交以外，越来越多的企业或人开始通过微博的扩展功能来进行广告营销。本文在研究广告品牌营销过程中，主要以微博模式的广告品牌营销为出发点，重点研究了在微博中，企业和网民之间的互动，通过对微博众包以及传递价值信息等方面的研究，探讨了以微博为基础的广告营销策略。[1]

二、微博营销的优势

（一）操作方法简便且准入门槛低

在微博营销的过程中，品牌商能够借助微博和消费者之间建立良好的沟通关系，能够在互动营销过程中真正的了解消费者需求，与消费者进行沟通与交流之后，能够有针对性地提升消费者体验，从而最大化地提高消费者对品牌的满意度，提高客户粘性。广告品牌商借助微博来进行广告营销，实现了碎片化宣传的模式，广告品牌商借助微博与消费者之间拉近了距离，提高了消费者对广告品牌商的信赖度。

（二）微博营销的即时性和互动性强

广告品牌商借助微博广告营销平台，建立起与消费者之间沟通的桥梁，品牌粉丝能够在广告品牌商的微博中进行留言或评论，广告品牌商通过对微博中的留言或评论进行统计分析，能够有针对性地解决消费者提出的问题，从而帮助广告品牌商，培养忠实的粉丝。

（三）微博营销裂变范围广

随着网络信息技术不断普及，微博也开始注重联合营销的模式，微博的用户与用户之间能够通过相互关注扩大微博营销的影响力，提高了广告品牌宣传的效果。广告品牌商如果仅仅依靠自身的实力，要想在短时间内进行信息的扩散以及转播极其困难，但是如果利用微博营销平台，就能够实现快速的微博营销裂变，真正扩大广告品牌的影响力。[3]

三、当前影响广告品牌微博营销效果的因素

（一）形式大于内容

广告品牌商为了能够提高自身的经济效益，通过微博广告营销的宣传模式，希望能够在市场中提升自己的竞争力。但是在微博为主的广告品牌营销过程中，广告品牌商并未进行明确的市场定位，仅仅只是通过复制粘贴信息的模式，将网站品牌中的产品信息“搬迁”到微博中，缺乏创意性，也缺乏与粉丝之间的互动和沟通。广告品牌商这种枯燥乏味的微博营销模式，没有真正发挥微博营销平台的作用，常常导致潜在用户取关广告品牌商的微博。

（二）互动不足

微博为主的广告营销，能够抓住广告品牌商的潜在受众，广告品牌商在微博平台中有趣味性的话题，能够吸引消费者和广告品牌商，通过微博平台形成互动，帮助广告品牌商和粉丝之间拉近距离。

（三）缺乏及时监测与评估

在利用微博来进行广告营销宣传时，广告商应当对微博营销进行实时的监控与评估，尤其应当针对市场反馈进行深入的研究，结合研究结果，对广告品牌商的广告营销方案进行合理的调整。当前诸多广告品牌商在利用微博来进行广告营销时，缺乏对自身的微博内容的监控与评估，这就导致广告品牌商无法及时地处理消费者提出的问题，无法将微博这一广告营销平台的作用充分发挥出来。

（四）没有与品牌其他的营销渠道相互配合

在现代的广告品牌营销过程中，一般是通过对多种营销渠道进行整合的方式来进行营销宣传，在多种营销媒体中，实现“1+1>2”的营销效果，实现微博广告营销的“引爆”。

四、广告品牌微博营销策略

（一）分析品牌，发掘传播核心驱动力

广告品牌商是为了引起消费者的注意才选择通过微博来进行广告营销宣传，因此，引导消费者点赞，是广告品牌商在进行微博营销宣传时的主要目的。在《致我们终将逝去的青春》电影宣传过程中，这种团队在微博中大量引爆青春回忆类的话题，将受众对于该部电影的观影，兴趣极大地激发了出来，在该部电影的微博广告营销过程中，观众主动地参与到了关于青春回忆的微博话题当中，扩大了该部电影的影响力。

（二）注重微博众包，培养普通代言人

在广告品牌商微博任务以后，可以给予完成任务的粉丝一定奖励，通过物质或精神激励的模式，提高受众参与到广告品牌上微博任务中的积极性，也能够帮助广告平台上树立良好的形象，提高广告品牌商和粉丝之间的互动性，加强广告品牌的影响力。对于广告品牌商而言，广告的品牌效应是其最宝贵的财富，推动着企业的长期可持续发展。

（三）加强互动，赋予产品人情味

广告品牌商利用微博来进行V告营销宣传，其受众不再侧重于对全体消费者进行营销宣传，借助微博的平台，广告品牌商能够与消费者个体建立沟通关系，引导消费者或粉丝关注广告品牌商的微博，让他们主动分享广告品牌商微博中的内容和信息，能够使广告品牌更具人情味。

五、结语

随着微博在我国的普及程度不断深入，微博的网民使用规模也在不断扩大，对于广告品牌商而言，微博已经成为了重要的广告营销工具，能够帮助广告品牌商扩大自身的影响力和影响范围，还能够帮助广告品牌商进行明确的市场定位。借助微博的广告品牌营销模式，能够帮助广告品牌商深入的了解市场产品反馈信息，根据消费者对广告品牌的评价，能够使得广告品牌商更有针对性的对自身的产品或服务进行优化。

参考文献：

[1]沈野萤.基于微博模式的广告品牌营销探讨[J].新闻世界，2012（10）：103-104.

篇（7）

作为一名营销界资深实战派人士，近几年来，我一直专注于中小企业的营销推广与品牌运作，面对中小企业的焦虑不安，我曾提出了低成本营销的概念：一方面中小企业要最大程度地规避市场风险，充分整合起各种有利于自身的社会资源，以求得企业与产品生存的机会另一方面通过产品的精耕细作在某些局部区域市场建立自身的宣传网络和资源优势，并进而延伸品牌带来的影响。

选好市场切入点

低成本营销，顾名思义就是力争尽可能用较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。

因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。近几年来，许多医药保健品纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊。因此，选好市场切入点，首要问题是要了解当地的媒体分布，商业、医药等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在医药保健品选择中的个性化需求，只有这些理顺了，你才能有的放矢。

扬长避短或避实击虚

既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在，一些医药保健品上市，动不动就上电视，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。其实错了，我个人认为，如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在媒体组合上，但文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移，在周边区域稳扎稳打。

执行力与意志力的结合

十几年来蓝哥智洋国际行销顾问机构运作的医药保健品，无一失算，靠的是对市场敏锐的眼光和精到的把握!无论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都体现一种细致、扎实、严谨的作风。

面对激烈的竞争和挑剔的市场，我们不凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭炒作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。

海信集团和太极集团的领导在发言中都认为今后执行力才是企业的核心竞争力。因此，作为中小企业，首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本，顺便说一句，有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。

个性化、差异化的诉求战术

中小企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险，因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。

所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度地吸引眼球，引发公众注意力。在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜也是十分重要的。

篇（8）

2商业展示设计的规律

2．1商业展示设计的基本规律

在商业展示设计中，展位的设计不单单是理解为展架和展板的罗列摆放在一个特定空间中的陈设，还要将展位的消费人群、使用功能、从属环境、人文特色、文化背景等因素进行综合思考。展示设计在商场中是重要的组成部分。围绕着商品为中心，通过强化商品，传达商品的信息刺激顾客的心理与视觉，增强商品的可信度与权威性，从而促进商品销售。展示的内容一般更换较频繁。这就要求应在较短的展示期限内通过独特的展示设计给顾客以全新的感受。作为一种营销手段，在商业展示设计中必须满足使用者(消费者)的需求，而这种需求可分为物质需求与精神需求以及以时间概念划分的短期需求与长期需求。按一定的消费水平进行定位，设计风格、年龄特征定位，设计色彩定位和环境因素定位等。在视觉层面上，设计元素主要通过造型元素、照明特性和材质性能的因素体现。思想层面上，设计元素会通过人的感觉、视觉等直接元素和以媒体数字导向等间接元素来体现。在满足前期设计的整体构思之后，依据形式美法则与制作手段(设计施工图、手绘构思草图、手绘设计效果图、计算机辅助设计效果图、静态模型展示、多媒体动态模型展示等等)来完成整个前期设计工作。

2．2商业展示设计的循环规律

商业展示设计的设计规律包括两个层面分别是基本规律与循环规律，这两者以设计作品的阶段为分界线。基本规律是让设计者在设计前期在头脑中掌握展示设计的基本设计体系。而循环规律则是设计作品通过相关的物质技术和生产流通手段，将设计作品转化成客观存在的设计商品投入使用，从而通过市场信息反馈检验设计成果，丰富和完善设计师的设计理念，并进入下一个设计阶段，以体现设计的周而复始、无限循环、日益更新和与时俱进的特征。通过对展示设计规律的逐步深化，使消费者(使用者)认识到设计的对象并非其设计的展柜或是商品本身，而是通过展示设计这种方式激发隐藏在其中的生活方式变化、科学技术的进步和新媒体设计手段更新。商业展示设计规律的深化具体体现在展示设计作为一类宏观的公共性的活动空间正在逐步影响着人们的生活。掌握商业展示的设计规律，有利于用简单的设计语汇来表达设计意图，体现深刻的设计内涵和广博的知识层面，通过掌握展示设计规律，有利于将被动设计向主动设计的转化，在动态的环境中把握设计的整体。展示设计的循环规律体现了设计的联系规律、发展规律、否定之否定规律。联系规律主要表现为设计的前期阶段将设计对象的特征与消费者(使用者)需求相联系，将设计对象与其存在的环境相联系等。发展规律主要体现在消费者(使用者)需求方式的变化决定设计的日益更新和与时俱进。否定之否定规律体现在展示设计的“认识→实践→再认识→再实践……”的过程。这三点哲学理念决定展示设计是“发现问题→分析问题→解决问题……”的过程。商业展示设计规律与人性化之间有着密切的联系。人性化是随着社会的进步而不断完善和发展的，是展示设计不可回避的新课题。商业展示设计是围绕使用者(消费者)的需求展开，强调设计的实用性，如果脱离使用者(消费者)的需求，就失去设计的意义。在商业展示设计规律中，使用者(消费者)的需求是人性化概念的体现，从设计作品转化到设计商品，是为了满足使用者(消费者)的需求，人性化不断完善和发展是商业展示设计循环规律的核心。

3商业展示设计的方法

依据商业展示设计规律，设计中存在理工科逻辑思维、绘画艺术形象思维和创造性设计思维。理工科逻辑思维、绘画艺术形象思维是展示设计的表象，创造性设计思维是展示设计的本质，表象通过本质来体现。由此可见，创造性设计思维贯穿展示设计的始终。在设计中，设计思维渠道的获得基于图示思维的理解和掌握，包括计划理论、设计心理学、符号学、类型学和语言模式等。目前使用频率较高的是图示思维法，图示思维法包括三个阶段，即设计思维渠道、对比综合分析和图解形象思维表达。

3．1设计思维渠道

1)形象联想。

形象联想是以某种关联形象为联想出发点，通过形象结构、形状、质感、颜色的关系，整体与局部、原因和结果、内容与形式的关系，形象与形象之间相同、相近、相反的关系，跳跃式地联想。抓住可能发展出的每一个结果和变化去发展，最后达成新的派生形象。

2)概念联想。

事物的概念，指一种理念、一种风格、一种时尚或一句简单的词语。运用类推、抽象、转化等联想思维，把它转换成设计概念。展示设计阶段，不妨从与方案有关的几个方向打开思路。艺术风格:包括中式、欧式、古希腊式、哥特式、巴洛克式、洛可可式、国际派、光洁派、现代派、后现代派、浪漫主义等。空间形式:矩形空间、圆形空间、三角形空间、复合空间、并联空间、子母空间、迷幻空间、共享空间、虚拟空间等。建筑构件:横梁、柱体、墙、地面、天花、藻井、坡屋顶等。文化风格:历史文化、地域文化等。

3．2对比综合分析

在商业展示设计中，设计方案的产生经常将多种方案进行分析比较出优劣，选择适合的方案，进而确定设计的发展方向。常用的方法有对比综合分析法，将几种设计方案取长补短，经过提炼优化整合为一种新方案，甚至将不相关的材料结合成一个裂变体。综合往往能产生形式，容易失去个性。对比综合分析法有几个阶段，一个设计项目，构思成不同概念的形象方案。经过功能分析，对方案进行评价和比较。每个方案都会有自身的优缺点取舍选择。精心推敲后做出的选择，又产生新的问题，从而开始下一轮构思循环。

3．3图解形象思维表达

在展示设计之前，首先要调查与项目有关的各种要求，对调研获取的信息进行分析和归纳，使之成为概念设计的依据，才能做到准确到位的设计。图解形象思维表达是行之有效的方法。在展示设计中，图解形象思维表达使用频率较高，常用的有三种。平面和立面空间界面样式草图，透视图解方式和抽象几何平面图解方式。抽象几何平面图解方式常用于概念设计阶段，即关联矩阵坐标法、树形系统图形法、圆方图形分析法、气泡系统图形法。

1)关联矩阵坐标法。

关联矩阵坐标法是根据数学中的空间坐标模型为基础，利用空间模型Y纵向轴线和X横向轴线交点运动而制定的图形表格。该方法用于展示设计的各种功能分类、工程进度控制，针对各种设计要素可行性图解形象比较。再分析某一平面功能分区各种要素的要求，如面积需求、邻里关系需求、公共使用程度需求、采光和景观需求、私密程度需求、特殊因素要求。经调查了解后，将其坐标关联排列，使用各种简单的符号加以注解，进而变成条理有序的数据库。

2)圆方图形分析法。

圆方图形分析法是对纷繁复杂的公共空间进行科学分析，运用模糊概念开启思维禁锢，从圆形方向的不确定性和形状可塑性强的特点，由“圆圈”到“方框”，由模糊到清晰过渡，从中寻找各种要素的变化方案，最终确立方案的平面形态与空间尺度。圆方图形分析法是设计思维的有效方法之一。一是要用手绘草图方式设计;二是在草图阶段不要试图把图形绘制精准。

3)树形系统图形法。

树形系统图形法是针对各种公共空间关系分析，摆脱了空间具体形态、量度及距离，以二维空间中点的单项运动与分立作为图形的表象特征，利用类似原子裂变的树状形结构形式，形成树状分析系统。树形系统图形法常用于展示设计系统分类、空间系统分类及概念设计的交通关系、人流关系、邻近关系、序列关系分析等。

4)气泡系统图形法。

气泡系统图形法与树形系统图形法的共同特点在于，针对各种公共空间关系分析，摆脱空间具体形态、量度及距离。不同点是树形系统图形法以二维空间中点的单项运动与分立作为图形的表象特征，利用类似原子裂变的树状形结构形式，而气泡系统图形法更加直观地分析公共空间的关系，即交通关系、人流关系、邻近关系等。上述四种图解形象思维表达孤立，使用的频率较少，一般两种或两种以上的方法交替使用。对直线、曲线、圆形、三角形以及矩形的运用是最基础的设计视觉元素。直线在视觉中是最常见的现象。使用得当的直线，也是展示设计中运用最广泛的视觉元素之一，会具有明确的视觉效果。展示中应用得当的曲线，能丰富整体效果，创造出富于节奏和韵律的变化效果，改变由单纯直线造成的冷峻、严厉的气氛。从几何学的角度说，圆是一个被连续曲线包围的形状，曲线上各点与该形状的中心的距离相等。从展示设计的角度来说，圆是非常有用的形状，既可以是实心的盘状，也可以是空心的圆环。圆形的使用，应当使整体的各个局部都能有效地和谐。三角形或菱锥形等形体的运用，可在展示设计中产生更丰富的视觉想象力与对比效果;构图中，通常将一组不同位置的三角形布置成不对称的三角形组群，以产生丰富而有序的变化。展示中的矩形，实际上是两种形态，即长方形和正方形，不同面积、体积的矩形与立方体的有机组合，可造成无数种变化形式。这也是展示实际中最常见的手法之一。

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定位的转变：从“公关”到“营销顾问”

行业洗牌之际固然动荡不安，却往往是行业走向成熟的标志之一。在这个过程中，有的公司衰落，有的公司转型……但有更多的公关人在动荡局面中试图找到发展壮大的机遇。这是真正考验实力而非邪门歪道的时刻。

与此同时，媒介环境的瞬息万变使企业对于公关行业有了新的需求。简单粗暴的投放策略正在失效，企业想通过公关来掌握那些复杂多样的媒介和消费者需求。而公关作为连接企业和消费者的中介，其角色早已超出早期“发稿、开会、做活动”的旧有范畴，开始向品牌咨询策略以及具体执行的全能型选手转变。

公关进化的背景是传统营销的失效，作为一种典型的无差异化营销，假设企业需求是类似的，而目标人群则是固定不动的靶子，传播信息到达人群是“霰弹式”的；而目前的情况是：企业环境发生了变化，人群开始布朗运动式的裂变，这时，能够分析不同客户需求甚至同一客户在不同时期的需求，追踪并锁定目标受众进行“精准爆破”，成为考验公关实力的重要标准。

“客户有很多类型的需求，我们将其分为2B、2C两类。2B的客户，主要是对媒体传播的需求，通过媒体渠道传播影响受众；2C则是针对消费者的传播需求，我们会综合使用媒体和各种社交手段把信息传递给消费者。”胡若歆说，这两种大的需求类别划分下，还有很多细分的需求，“比如融资的需求――天使期怎么传播、A轮、B轮、C轮、IPO之前都怎么传播，怎么吸引VC、PE等。有的客户还会有招聘的需求，通过传播，吸引到志同道合的同事。”

在这种全方位服务意识下，尚诚同力早已将定位转变为“营销顾问”，而非简单的“公关”公司，“如果还像以前那样做事情，根本不能满足客户现在的需求。”胡若歆说。尚诚同力曾有三天“搞定”一个年度客户的记录，第一天接到需求，当天下午出方案，第二天开始执行，第三天客户就与其签订了年度协议。

需求的挖掘：从抽象概念到具体执行

“客户需求一般都是大而模糊的，我们要先明确哪些可为、哪些不可为，然后界定客户遇到的核心问题，帮助客户找到背后的原因并解决这些问题。当然，我们的工作重心主要在策略、创意和执行层面，把客户概念性的需求具象化，变成可执行、可分解的任务……在这些问题都达成共识的基础上，帮助客户出策略、出时间表，一步步把需求转化成实际执行。”在工作中，胡若歆发现，所有客户在传播中面临着一个重要的问题就是“失联”，“可能由于产品或渠道问题等，他们和消费者、用户之间失去了联系，失去了沟通。我们要解决的，就是失联的问题。”

很少有企业一开始就对自身的需求非常明确。如何帮助客户明确需求，很大程度上取决于企业所处的生命周期。“有些企业创立之初，从产品命名、定价、市场部门架构、品牌愿景确定等，我们全程都会参与；有些企业则比较成熟，面临着业务升级，我们就要重新挖掘业务升级理念的点；有些企业面临电商业务转型，我们要介入其中参与电商业务构建；有些企业的需求是新品推广，我们就要从产品卖点、定价出发，帮助它占领市场……”胡若歆介绍说，客户需求是千差万别的，而真正好的公关公司能够深入介入企业经营，帮助企业寻找传播中的问题出在哪里，从传播角度出发，帮助客户解决问题。

从一开始就帮助客户明确自身需求，可以帮助公关公司少做无用功，减少前期不必要的反复沟通成本。为此，尚诚同力通过提供一个叫做“需求指引”的文档来帮助客户明确需求。当需求明晰后，下一步就是制定具体的操盘方案。

“当跟客户商量好整个操盘方案之后，我们会出非常详尽的操盘表，细致到每一天我们在什么平台发些什么信息，每句话怎么说，甚至微博上谁先说、谁后说、说什么、怎么说，有什么样的预估，怎么把控环境等。这个表格非常庞大和详细，这就是我们的作战地图。”胡若歆介绍说。

执行期主要分三个阶段，以手机新品为例：第一阶段是产品上市前，在这之前怎么造势、吸引人气、创造影响力；第二阶段是会之后，如何预约、销售、发货；第三阶段是产品销售一两周之后，会有大概的战况通报，进一步研究产品热度过了之后怎么持续传播，怎么创造持续热度――这是很大的挑战，因为现在的大环境是：热点隔日就忘、切换频繁，媒体数量大爆炸，传播内容处于变形与失控状态，注意力变得更加稀缺，流量营销费用日益昂贵。

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一、信息碎片化下的媒介环境

“碎片化”，原意为完整的东西破成诸多零块。当社会处在由传统社会向现代社会转型的过渡期时，一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性瓦解，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。①

所谓信息碎片化，指具有差异化诉求的信息无序的分布在信息传播的渠道和平台上，呈现出信息多元化的现象。互联网技术的日新月异带来的网络受众的多层次分化以及“信息爆炸”进一步加剧了这种“碎片化分割”的现象，成为社会成分“碎片化分割”的外延表现。本文认为，当前的媒介环境，主要表现在以下几点：

1、信息碎片化的“众声喧哗”

自社会化媒体飞速发展以来，信息社会越发呈现“准入门槛低，人人都能参与表达”的特点，这使得来自社会各个阶层的人都可以根据自己的兴趣爱好、行为习惯，根据实际情况建造自己的信息平台。因此，低门槛带来的必定是信息的海量聚集和碎片化。

信息碎片化还表现在信息传播速度与范围的全面升级，呈现传播速度快、传播范围广的趋势。而表达形式多元化，受众自主选择性强的特点更是奠定了“众声喧哗”的整体基调。

2、信息碎片化下的“裂变式”传播

碎片化信息的传播，在网络多媒体技术的支持下，整体呈现“裂变式”的传播特点，每个信息用户个体都是一个节点，不同的节点通过信息的传播相连。根据“六度分隔”理论，任何节点之间都可能通过其他节点的相连而联系起来，因此个体间通过信息的连接共同构成了信息舆论社会网络。当某个信息舆论形成后，更多的节点加入到舆论的传播中，形成了“雪球效应”，得到更大层面的传播。

3、信息碎片化时代的“受众疲劳”

网络信息的五光十色、信息源头的无从考证、巨量信息的选择与取舍，加重了公众浮躁和疲惫的心态。公众自我预留时间和信息总量之间的矛盾，自我兴趣点和光怪陆离的推荐性信息带来“眼球分散”之间的矛盾，已经在信息碎片化时代造成了受众接收信息和接受信息的双重疲劳。

信息碎片化时代的“众声喧哗”以及给公众带来信息接收的疲劳感，都在一定程度上反映了当前公众对于信息接受的新变化。而信息碎片化对于新闻策划所带来的影响，则是典型的“双刃剑”：一方面，如何克服“喧哗”与“疲惫”是摆在新闻策划者面前的一大难题；另一方面，如何利用好信息碎片化时代信息传播的“裂变式”效果，利用有目的的策划获得更大范围的传播效果，把握舆论走向，则是一个前所未有的机遇。

二、新闻策划的定义及其内涵

“新闻策划”的概念，源于20世纪90年代我国学者提出的“报道策划”和“报纸策划”概念。蔡雯（1993）提出，报道策划是新闻编辑部门在一定时期组织报道的设想和规划，是包括报道的主要内容、报道重点、报道过程、发稿计划、报纸版面地位和形式、报道人员等的内容的报道设计方案。②

随着学界和业界对于新闻策划的关注以及新闻传播环境发生的变化，新闻策划的概念又有了新的阐述。赵振宇（2001）认为，新闻策划是新闻报道的主体遵循新闻规律，对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。③董天策（2002）在总结学界对于新闻策划的认识时，将其划分为新闻业务策划和经营管理策划两部分。其中新闻业务策划包括传媒定位策划、版面策划、报道策划的宏中微层面，经营管理策划包括经营管理方针策划、发行、广告策划、新闻事件、促销策划的宏中微层面。④

基于对新闻策划内涵的阐释，本文认为新闻策划的过程主要包括新闻选取、新闻调查、新闻分析、方案策划、报道实施、后期监测六个过程，新闻选取、调查、分析是对于将要进行策划报道的新闻事件的前期分析，方案策划和报道实施是新闻策划具体的操作过程，而后期监测则是对于策划效果的后期追踪反馈。

三、传统媒体开展新闻策划的SWOT分析

SWOT 分析法又称为态势分析法，由旧金山大学管理学教授H. Weihric于20 世纪80 年代初提出，通过对组织拥有的内部资源进行分析来评价组织的优势（Strength）与劣势（Weakness），以便识别与众不同的能力、长处以及存在的不足与局限，同时在外部环境分析的基础上评估有哪些可以挖掘的机会（Opportunity）以及组织可能面临的威胁（Threat）。

基于信息碎片化营造的信息环境，传统媒体通过对新闻策划的SWOT分析，能够有效的把握对其构思与执行可能造成威胁的外部因素，分析其行为开展的优劣势，并把握可挖掘的机会，及时调整策划的思路与执行方式。

1、优势（Strength）

（1）可控性强。新闻策划的核心内容在于对新闻事件进行有目的性的关注与报道，因此具有较强的可控性，往往可以针对固定的受众群体，采取独特的风格和形式进行更有针对性的信息传播。

（2）适合深度分析。新闻策划通过特定的、适宜的方式，则可以对事件的背景进行交代，并且挖掘事件的深度和广度，做出具有新闻理性思考下的深度剖析。

（3）报道可持续化。新闻策划能够进行新闻、评论、述评等综合性的策划报道，在可控性的操作前提下能够对事件进行持续性的关注、报道与分析。

（4）关注度高。通过有目的策划能够有效的吸引公众的眼球，这使得经过策划的新闻比其他传播信息具有更高的被关注程度。

2、劣势（Weakness）

（1）交互性弱。纸质媒体的的最大弱点则在于信息的单向传播，因此在新闻策划中难免出现交互性弱的缺点。

（2）传播范围小。纸质媒体上的新闻策划更多的呈现传播范围小的劣势，仅靠订阅用户和信息的人际传播，远远不及信息裂变的传播范围。

（3）成本费用高。当前新闻策划，尤其是立足于巨大影响力和广阔传播范围的大型新闻策划，往往在成本控制方面存在一定的难度，整体性的人力、物力、财力投入较高，而较高的成本中，宣传推广成本则占据了大量比例。

3、机会（Opportunity）

（1）与网络媒体联合后的传播效果巨大。网络媒体信息传播的裂变式效果，无疑能够为新闻策划拓宽传播渠道，扩大宣传范围。此外，倘若进行新闻策划的传统媒体拥有较为雄厚的品牌资源，便可以利用网络媒体进行自身品牌的策划营销，同时利用网媒制造眼球效应，为策划行为本身塑造形象。

（2）公众对于新闻趣味性的要求。网络时代，海量信息刺激着公众的视觉与听觉，而当公众对于信息普遍疲惫的时候，对于新闻趣味性的渴求便显得尤为重要，而新闻策划则是有目的的对新闻报道进行的规划，完全有机会、有能力对事件背景进行挖掘，从中挖掘出具有趣味性而不失新闻专业性的内容，以满足公众的信息需求。

4、威胁（Threat）

（1）受众的信息疲惫。海量信息时代，受众对于信息接收和接受的双重疲惫，使得读者越来越不愿意阅读题材传统，篇幅较长的新闻。

（2）受众对于虚假信息和广告新闻的厌恶。信息呈现碎片化、信息制造的低门槛化，带来的必然是良莠不齐的信息市场，而随着市场经济的进一步开放和传媒市场化转型的趋势，虚假信息、广告软新闻以及新闻报道策划之间的界限越发模糊，而受众对于虚假和垃圾广告的厌恶情绪，同样有蔓延到新闻策划报道的潜在威胁。

四、媒体新闻策划的操作原则

新闻策划已经成为新闻媒体进行大型报道时倾向使用的重要手段，但是这不意味着新闻策划就可以毫无顾忌的将重心转移到“策划”，策划固然是新闻报道中可以采用的灵活手段，但新闻报道终归要回归到新闻性与新闻专业主义。因此，本文提出新闻策划应该坚持的ROCP原则（Reality、Objectivity、Controllability、Jou-

rnalistic Professionalism），作为新闻策划操作规划的参考意见。

1、真实性原则（Reality）

新闻真实性指新闻报道中的每一个具体呈现细节都必须合乎客观的事实，即新闻要素都能够经得起事实的推敲。学界、业界对新闻策划的最大质疑在于新闻策划极容易变成公关性的“策划新闻”或者虚假新闻。因此，新闻策划应当局限在对已经发生或者将要发生的新闻事件的“策划报道”上，基于新闻媒体的关注点不同可以有不同的对新闻事件元素的取舍，但是无论哪种“议程设置”，都不能违背新闻真实性。

2、客观性原则（Objectivity）

碎片化信息时代，由于公众可以通过新媒体进行多点连接，因此在某种程度上会形成主观观点的集结，对新闻的客观性带来挑战。新闻策划的客观性原则是指新闻策划在信息采集、加工、后期宣传的过程中遵循一定的客观事实，并且在新闻中尽量避免主观偏好。

3、可控性原则（Controllability）

可控性原则是指新闻策划需要在媒体从业人员可以控制的程度下展开操作，切不可为了单纯的轰动效应肆意而为，这样不仅违背了新闻真实、客观的属性，对于自身媒体形象也是极大的伤害。

4、专业性原则（Journalistic Professionalism）

新闻策划归根结底是新闻的一种处理形式，其核心内容仍然是“新闻”，需要在一定程度上坚持新闻专业性原则，在一定程度上可以进行“忠于事实”价值观念的潜移默化的传递，同时发挥媒体社会公器职能，更好地服务于公众利益。

参考文献

①喻国明，《解读新媒体的几个关键词》[J].《媒介方法》，2006（5）

②蔡雯，《搞好新时期的报道策划》[J].《新闻战线》，1993（11）

③赵振宇，《新闻策划的定义、作用及实施前提》[J].《现代传播》，2001（4）

篇（11）

以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。

营销创新

营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。

社会化媒体与社会化消费者

（一）社会化媒体

社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。

（二） 社会化消费者的购买决策

Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。

社会化商务下的营销创新策略

（一）营销理念创新

营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。

（二）营销组合创新

产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。

定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。

促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。

渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。

（三）销售过程创新

寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。

接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。

发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。

介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。

促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。

售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。

（四） 服务创新

聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。

与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在You Tube 上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。

促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。

社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。

参考文献：

1.彼得·德鲁克. 王永贵译.管理：任务、责任、实践[M].机械工业出版社，2006