A 物业公司业务策略优化分析

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引言

伴随着房地产行业的精细化发展，物业管理行业在管面积、合约面积和服务管理规模也在与日俱增。如何在庞大的红海市场中寻求细分的蓝海市场，以求得相当规模的市场占有率，需要物业管理企业适时合理地利用国家及地方政策，减少成本支出，提高创收空间，增强增值服务潜在能力，稳固基础服务效率和能力，为业主及客户输出更优质、标准化的服务，保持企业初心和本质，为社会基层治理添砖加瓦。总体来看，物业管理行业发展的基本逻辑和属性仍是通过非住业态、城市更新服务不断拓展边界，发展探索基于社区治理和家庭生活场景的社区、园区增值服务。

一、市场营销理论的含义和内容

（一）市场营销

市场营销是创造和传播相关利益者的市场供应物的一种活动、制度和过程。如同任天堂、苹果、丰田都是在对消费者、竞争者及其他影响成本和需求的外部因素作详细分析后，才设计、研发出wii游戏机、iPad平板电脑和普锐斯混合动力汽车的。企业或人员主要营销十个类型的实体，包含产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念。由营销者从那些潜在客户处获取注意力，使其产生购买服务和产品的行为。针对负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求的每一种情况及混合情况，营销者必须确定其产生的根本原因，并制订行动方案以促使该需求转化成自己所期望的状态。

（二）服务营销

服务营销是指卖家在商品营销过程中，为满足买家的消费需求和欲望，提高其对商品价值和价格的感知度，从而提高商品销售量的一系列行为。社会进步和生产能力的升级、相关工艺和技术的提高，增加了商品生产量，扩大了其商品内涵。与此同时，买家的需求也从注重商品功能和属性，发展为注重商品的个性、差异。目前，服务营销主要分为两大板块，分别是服务产品营销和客户服务营销。前者是指将商品送达买家的一系列过程，后者是指在购买商品时满足买家的服务体验需求。其核心是发挥员工的主观能动性，全面了解营销全过程的顾客感受与需求，从而优化企业经营决策。

（三）业务策略

业务策略是指公司在制订发展战略时，明确公司所在行业的产品和服务边界，达到客户的要求，创造公司的未来。市场营销组合策略的核心内容即业务策略，旨在匹配企业经营业务策略与客户需求程度。业务策略具体有以下四种：1.产品标准化，针对不同市场作出改变；2.直接扩张，公司不对产品进行任何改变就推向市场；3.产品适应，通过调整产品，使之满足当地市场条件或消费者偏好，有助于及时调整产品生产的灵活性；4.产品创新，后向创新是指重新推出以前的产品样式，前向创新是指开发一种新产品，最终都是通过调整以适应当地市场消费者的需求。

二、A物业公司发展现状和问题

（一）A物业公司发展背景

A物业公司成立于1998年，2016年7月在港交所主板挂牌上市，一年后纳入“深港通”，2018年纳入MSCI中国指数成分股，2019年调整为恒生综合大中型指数成分股。公司2001年中标第一个外拓项目，开启了市场化拓展。A物业公司根据目前市场上竞争发展的趋势，把握国家对于经济湾区、核心城市的战略方向，通过其一以贯之的品牌集群效应、敏锐的市场触觉和强大的业务拓展能力，连接多个战略合作方，继续积极深耕房屋修缮及城市更新等新型增值服务，延伸拓展服务边界，同时在宽度和深度两个关键领域打通及推进产品和服务模式，保持强劲的发展势头。

（二）A物业公司主要业务

2006年起，A物业公司试水运营园区生活方面的增值服务，主要聚焦于业主生活服务如设施设备的维修及保养服务等、园区空间服务如广告位出租等、社区零售服务如服务电话购物等。2014年A物业公司上线App，助推零售业务的线上转型。两年后，A物业公司引入优质社区早教业务，以及物业资产管理服务，如房屋租售和车位销售。目前，A物业公司主要对外提供三大方面的产品及服务，分别是物业服务、咨询服务及园区服务。物业服务中，A物业公司主要提供一系列高质量的物业管理服务，如基础的“四保”服务及附加的保养服务，并就提供的服务和产品向业主或开发商收取相关服务费及物业费。截至2021年12月31日，A物业公司的总在管合同建筑面积达3.04亿平方米，涵盖高端住宅、政府公共建设、商业写字楼、城市综合体等多种物业项目，已覆盖全国30个省、直辖市及自治区的196个城市。咨询服务中，A物业公司向行业内上下游供应链及同行物管公司提供咨询服务，将自身优质的服务与产品输出，实现房地产全生命周期的各类不同需求。如：前期可以向房地产开发商输出有关项目规划、设计营销管理等服务，助其实现营业创收；后期可向项目管理方提供更专业的管理咨询服务。园区服务中，A物业公司提供各种生活必需品、高质量的生活产品和服务，让业主和居民享受各种美好生活场景。园区服务包含园区产品及服务、家居生活服务、园区空间服务、物业资产管理服务、文化教育服务五大内容。

（三）A物业公司业务策略问题

1.有形展示不足。与服务工作有关的有形展示不足。A物业公司在其内部调查中发现，针对住宅项目的小区活动组织和管理方面，满意度抽查仅一个住宅项目达到100%的高分，其余都表现平平，与2021年中指研究院发布的中国物业服务总体满意度78%有一定的差距。A物业公司实际可视化的工作看板不完善，比如员工工作规范和服务流程看板。与基层员工有关的有形展示不足。基层员工应有责任和义务解决客户的问题，满足客户的需求。业主的抱怨多数集中于疫情防控期间物业公司的不作为，以及垃圾处理不及时、清洁消杀不到位、快递服务有拦阻、物资保障不到位、秩序维护没做好、信息公开不及时等。与物业工程管理的有形展示不足。根据中指研究院《2021中国物业服务满意度调查结构》可知，业主对于安全管理等物业服务最基本也最容易暴露问题的服务端口格外重视。

2.基础服务竞争力下降。A物业公司的基础服务即物业服务板块，相比园区服务和咨询服务这类增值服务，收入占比大而收入增长率低，缺乏内生突破性动力。即便A物业公司2021年物业服务板块收入占比从63.6%降至61.8%，将部分发展空间和能量给予增速更快的园区服务和咨询服务，整体动力依旧欠缺。目前A物业公司基础物业服务业务毛利率低，主要原因有二：一是市场环境、业主需求导致其专注于发展高品质智慧物业服务；二是物业服务全项目整体收入偏低，物业费普遍增长幅度小。
3.业主对服务满意度低。根据中指研究院2021年9月发布的物业服务满意度调查结果（见图1）可以发现，整体满意度评价约78%，比2020年整体满意度评价指标略低。2020年爆发的疫情加速了服务业尤其是物管行业的产能升级，提高了上下游供应链、业主和房地产开发商、政府的期望，连龙头企业都在承受一定的下行压力。

三、A物业公司业务策略问题及原因

（一）创新服务营销理念缺乏

1.A物业公司对外合作机制欠缺，缺少与高质量、实力雄厚的央企和国企跨区域、跨行业合作的通道。A物业公司对内技术提升不足，未能与国内外先进的互联网企业实现共同优化转型、合作升级。

2.A物业公司降本增效动力不足，在服务营销理念中没有合理运用互联网、大数据等科技手段和数智模式进行优化升级。尤其在优化智慧城市重点领域方面，A物业公司未能像其他物业企业旗下科技公司那样利用AI、物联网、大数据等科技手段对社区数字底座进行全面升级，并基于社区居民真实生活需求，建设线上积分制的友邻交互平台，通过激活社区商业，实现商业反哺社区的良性消费循环。

3.A物业公司磨炼科技能力强度不够，参加如国际计算机视觉与模式识别会议、图像匹配之类的国际大赛。没有与全球顶级的技术团队切磋，势必会导致相关技术领域在实际投放中存在明显不适配，不利于A物业公司整体打造数据融合，发挥集成效应。

（二）服务之间协同性不足

（三）从业人员综合素质低如图2所示，业主和客户尤为关注绿化管理、物业费、配套服务三个方面，这些加上保安和车辆管理等都与从业人员的综合素质、能力高低、技术专长等密不可分。

四、A物业公司业务策略优化方案

（一）A物业公司业务策略优化原则和思路

1.业务策略优化原则。根据A物业公司自身制订的“美好向新、行稳致远”的工作目标，把业主满意度视作集团未来实现规模化发展和生活业务增长的根基。A物业公司继续不断完善其产品组合策略中的组织系统构架、运营板块和战略布局，构建生活服务体系升级，推动服务产品融合，强化落地基础服务触达。与此同时，持续优化客户服务体系，完善客户满意度管理，实现服务价值的双向抵达。

2.业务策略优化思路。A物业公司根据产品组合策略，多方面衡量，最终形成一个全生态的物业系统。始终践行“搭建美好未来、营造幸福生活、打造美丽社区、构筑和谐家园”的使命，不断优化自身的管理和服务体系。

3.业务策略优化目的。实现深度渠道策略。虽然目前A物业公司已基本搭建起产品体系，但依旧存在一些适度性的问题。要依据不断改变的市场、国内外环境，对自身的体系进行查漏补缺，提升营销产品能力和意识，从而进一步提升项目各部门的联动能力，增强组织的执行落地并提升绩效，给不同层面的客户以不同的体验。

（二）A物业公司业务策略优化方案

1.创新互联网+思维。市场中消费场景升级但消费能力停滞，互联网+与物管服务行业的交流碰撞，将成为行业发展的必要手段和流行趋势。互联网思维带来的智能化、数字化整合，使A物业公司在市场竞争中降本增效，从而实现更大的突破。

2.更新服务产品品类。A物业公司需及时按照市场和业主的反馈更新本公司产品和服务，时刻做到以客户的需求为第一要义。具体包括关注业主及其他客户方的需求，关注物管行业竞品公司，关注国际市场需求。

3.协同优化内外制度。A物业公司要畅通协同工作流程，落实公司内外制度，协同工作细节，构建有效的社会协同治理衔接运作机制。

4.加强员工培训学习。A物业公司应明确本公司内部的员工培训对象和内容，采用分层培训方式，即根据职级和层级安排，管理者及员工接受不同的培训，形成不同的知识结构和技能特点。也可按照人的生命周期分阶段进行培训，如岗前培训、岗位培训、再教育培训。

（三）A物业公司业务策略保障措施

1.建立营销专家智库。将数字空间和智慧服务相结合，聚焦物理空间的数字化和管理服务的智慧化，从而提供系统化、全周期的解决方案。为建设单位提供空间的智能化设计与施工服务，从而有效衔接后期运营，为上下游供应商及客户创造品牌价值，节省管理成本。向运营商提供与其业务需求相匹配的数字化软件开发，支撑客户端运作，提升服务品质，提高管理效率。积极与政府部门合作打造智慧物业管理服务系统，将平台构建成“政府监管+居民自管+物业服务+多元服务”四位一体的系统架构，助推其他城市物业领域数字化转型升级。

2.增强运营协同能力。数据库系统不仅可为A物业公司深挖潜在项目商机，强化数据筛选能力，降低项目评估风险，精准提高数据模拟预测准确率，而且可为A物业公司制订更优质的产品战略决策，提升数据整合利用率，降低数据挖掘分析效率偏差，实时监测并分析全网舆情信息，精准把控并及时有效应对，收集各层级的政策法规及新解读，降低海量资讯的筛选提取难度，把控品牌营销投放效果，加快负面舆情监测处理速度，有效提升品牌认知度。优化A物业公司自身的产品经营战略，精准把握未来在管规模趋势。

3.加大物联网研发投入。加大资源整合全领域治理的研发投入，扩大A物业公司物业治理范畴，将数字化技术和民生服务智慧生态平台应用于物业管理实际操作中，助推各方整合资源，保障业主的衣食住行，实现多元主体、生态协同联动的全要素治理，构建“共治共建共享”的物业管理治理格局，实现流程再造的全过程治理。结语随着物业服务进入激烈竞争的新纪元，市场环境导致人们消费欲望低迷，物业公司的产品组合策略必须与时俱进，对于市场和客户要做好长期准备，同时辅以精准的市场调研、科学合理的产品组合策略，创新服务和产品内容，向客户提供优质的、细致的服务和产品。要让更多的消费者参与营销，积极使用低成本网络、智能移动设备、开源服务系统等技术进行持续支持，利用兼具表达力和协作力的社交媒体改善与客户的互动关系，打造与本土文化密不可分的品牌形象，将产品价值观灌输到企业的文化、愿景和使命中，使其更具创造力和创新力。

参考文献

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作者：张佳颖 单位：华东师范大学