新媒体时代下公益广告的新思维

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随着社会的发展和进步，人类迎来了以信息技术为主的第三次工业革命。互联网时代的到来，彻底改变了人们的生活方式。视觉传达的手段、理念以及承载方式已发生巨大的变化，各种新媒体的出现，影响着人们的情感、思维和观念。数字技术、多媒体技术、互联网技术在社会传播活动中被广泛应用，人们获取信息的途径变得更加丰富而多元。新媒体逐渐取代了传统媒体并得到了迅猛发展。当下，在国家大力弘扬新时代中国特色社会主义中国梦的大背景下，如何进一步促进我国公益事业的蓬勃发展，如何使公益广告的创意理念在新媒体时代下发挥更大的价值，是一个值得思考的问题。

一、传统媒体公益广告的现状

我国早期传统公益广告的创作主体一直受政策的影响，在广告主题和广告风格上具有鲜明的规范性。它具有传授式、说教式的特点。而忽视了受众内心的感受，同时传达形式较为单一，更多的依赖印刷、户外、电视等传统媒介，时效性往往较为滞后。另外，由于其公益属性特点，缺少有效的资金支持，作品的制作质量良莠不齐，由此，传统公益广告由于受传播渠道、政策、技术、资金等多种因素的限制，导致公益广告创意传播相对滞后。随着新媒体时代的到来，越来越多的创作者开始重新思考，如何利用新媒体时代背景下的新优势，设计出更具创意、更好的用户体验、更具时效的优秀公益广告作品。

二、新媒体背景下公益广告创意设计的新特征

1967年，美国哥伦比亚电视传播研究专家戈德·马克首次了使用“新媒体”（newmedia）一词，之后得到了广泛传播。“新媒体”意指通过数字技术、计算机网络技术、无线通讯技术等渠道，为大众提供信息的媒介形态。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为"第五媒体"新媒体无论是从功能上、媒介上、形式上、技术上都为视觉传达开启了新的窗口。在新媒体背景下的公益广告呈现出了受众参与性强、信息交互性高、表现手段和形式的多样、信息反馈更及时的新特征。

（一）参与性

随着社交智能软件的普及和AR、VR、可穿戴技术的广泛应用，人们接收信息的方式变得更加的多元，其创意方式有了新的特点。与传统公益广告相比，新媒体使受众的的参与性得了到了更大的加强，人们不再被动的接受信息，对信息的选择有了更多的思考，进而成为公益活动的参与者。对中国贫困山区的孩子们而言，买一件新衣服是难以实现的奢望。作为国际服装零售品牌C&A希望与消费者一起携手，在这个冬季为山区的孩子送去温暖的冬衣。他们的创意是想让年轻人在享受购物乐趣的同时也能享受捐赠所带来的快乐。设计师将更衣室进行改造，将墙面改做LED屏幕，当消费者进入试衣间，将衣物挂于重力感应衣架，LED显示屏被激活，屏幕上显示出需要帮助孩子的信息，同时系统自动打印出相对应的折扣券，消费者可以自行选择折扣捐赠。消费者捐赠的小小折扣，却为贫困山区的孩子们送去了大大的温暖，这种情景式的参与使受众对公益行为的认同感在反复参与的过程中得到了加强。由此不但店铺销售业绩大幅提高，还使得关怀山区贫困儿童的公益活动得到了极大的宣传和良好的社会效应。

（二）交互性

在互联网及AI人工智能技术的推动下，智能终端的普及率得到了极大的提高，它的普及不但使人们的日常生活更便捷，同时也为公益广告的创作提供了新思路。通过借助数字媒体的技术延展，在广告设计的空间、场景、意境、触觉、声响等多方面展开，使受众能身临其境，轻松愉悦的参与到场景的互动中。大众汽车品牌在香港影院投放的一则公益广告。当观众进入影院坐好的时候，由影院向每位观众发送了一条短信息，在观众自然而然的低下头看手机的时候，电影屏幕上突然发生了巨大的车祸场景。这则广告利用人们在听到手机铃声会下意识的查看手机的行为，互动性的提示了人们在行车时注意路况勿玩手机的公益倡导。受众对广告设计的认同感在交互的过程中得到反馈，信息与受众在循环往复的过程中，强化了对公益主题的记忆。

（三）多样性

随着移动网络和智能硬件设备的普及，传统的电视媒体的传播核心地位已经逐渐被动摇，新媒体的介入使得途径更具多样性。公众可以获得更多的机会参与到广告的创意和传播中来，可以直接参与公益调研、策略洞察、设计创意、媒介选择等各个环节，除了利用网络平台、微博、微信、移动端等广泛的媒体组合外，短视频、直播平台等新的媒介形式也已成为媒介创新的新渠道，同时对于不同媒介渠道的信息整合，也为公益广告的创意传达提供更多的灵感来源。

（四）及时性

公众对公益主题认知的主观表达与分享，已成为新媒体时代下信息传达的重要方式，相比传统媒体而言，具有信息反馈更及时的特点。公众对作品的评价不再受时间、地点、场合的限制，可以第一时间被创作者所知晓。广告的创作者可以通过新媒介的交互方式与受众进行实时交流与互动，避免了信息的遗失和偏差。信息反馈的及时性可以将受众对公益广告的认知、真实客观地展现在创作者者面前，通过及时的反馈与总结，以达到更好的创意宣传效果。

三、新媒体背景下公益广告存在的不足

（一）新媒体与公益广告关联不密切

公益广告是一种以弘扬大众所关注的实践问题为诉求，通过艺术的手法和媒体平台，面向社会传播有益正能量的广告活动，主要发挥着传播美德的积极作用。相较传统媒体，新媒体具有传播速度快、分布度广、反馈及时等优点，然而当下公益广告与新媒体的结合并不十分密切，还未将新媒体的传播优势发挥最大化。新媒体运营的初衷是以商业利益最大化，吸引更多的受众通过点击、浏览、转发、从而获得丰厚的商业效益为目标。如何合理有效的利用公益主题与商业行为间的关系，发挥新媒体的最大优势为公益服务是我们需要思考的问题。

（二）公益主题缺乏设计与创新

日新月异的新媒体技术使得公益广告在创意与设计形式上越来越多元，在传播方式上越来越多样，在画面上更精彩纷呈。但新媒体的发展不应只是对媒体资源的占有，这种只关注形式而忽略内容的行为，致使公益主题严重滞后于媒介形式的发展，很难体现出公益主题的核心价值。因此在公益主题的选题与创意方面还要做更大的努力，这并不是说一贯探讨的公益主题已经过时，而是因为这些传统意义上的公益主题随着时代的进步已发生了新的需求，需要更为高效的创意表达，同时公益主题的单一与滞后，也使受众缺少了关注的热情。以关注“空巢老人”的公益主题为例，随着社会老龄化程度的加深，空巢老人越来越多，已经成为一个不容忽视的社会问题。预计到2050年，中国的独居和空巢老年人将占比54%以上。而对于空巢老人的公益主题的洞察，不能仅仅停留在物质层面上的给予，老人更需要“精神赡养”。常回家看看家中的老人，别让你的关心仅仅停留在电话的问候、经济的给予、信件的关心上。老人不能被物化，让我们真诚地付出行动。

四、新媒介背景下公益广告的设计新思维

（一）结合新媒介，将创意优势最大化

在数字技术的支持下，以“一点对多点”为特征的单一的传达形式正在逐渐向“多点对多点”为特征的综合处理表达转变。跨学科、跨领域、跨行业的跨界交叉与融合成为新时代设计与创意的新亮点。利用新媒介独特的参与性、交互性、多样性和及时性的新特点，使得公益广告的创意不再局限于单纯内容的表达，通过借助数字媒体的技术延展，在公益广告设计的空间、意境、视觉、触觉、嗅觉、听觉等多方面展开，使受众能身临其境，轻松愉悦的参与到场景的互动中。

（二）洞察新主题，提升新创意

公益广告是为社会服务的，公益的本质是唤醒生命、温暖生命的行动，因此其内容主题应当以满足社会需要为前提。同时公益主题也应紧追时代步伐，坚持创新，关注受众心理，及时洞察人性的弱点，在这个过程中公益广告在主题创作上应该改变传统的思维定式，在满足受众探索求知心理的同时，寻找新的公益主张和新的创意亮点。针对当前公益主题单一和与时代脱节的问题，可以结合数字技术大数据分析的优势，精确分析受众的年龄、性别、受教育程度、行为习惯等，这些可以为我们公益主题的甄选提供更为科学合理的内容指向，创作出能让人真正感动的创意作品。通过互动展示、媒体宣传、帮助更多的家长了解语言暴力带给孩子心理的影响是持久的。另外，充分利用新媒体传播平台中的“热搜”功能，获取近期大众关注的热点话题，从人性的弱点出发，寻找感动人的每一瞬间，可以为公益主题的创作提供更好的内容依据和创意思路。

（三）借助新技术，提升新灵感

在新兴科技、新兴媒介和新兴科技产品的物质支持下，公益广告要一改传统传播方式中灵感来源单一的创作思路，那些新兴科技、新材料、新技术也同样为公益广告创作提供了丰富的素材和灵感来源，使公益广告的创意不断提升新的高度。在新媒体时代的传播中，以技术为依托的灵感来源，为我们的创意提供了更丰富的可能性，使那些天马行空的想法，依旧成为可能，让公益广告发挥更大的创意价值。

五、结语

当下数字媒介发展趋势已不可逆转，媒体正逐步实现数字化、交互性、网络化的整合，随着科技的深入发展未来还会衍生出更多新兴媒体，创意表现手段将会变得更加的丰富与多元，公益广告将更加趋向高度创意性、高度视觉化、多媒介交互体验、跨界合作等特点，不断满足人们日益提升的文化需求和审美需求，感官交互的多元化会使人机交互的体验越发真实。公益广告的传播与表达方式将变得更加智能。多种新媒体合作的公益广告将越来越被人们所接受，并乐意为之做出行动。新媒体时代的到来推动了社会的变革，也给公益广告的发展提供了机遇和挑战，顺应时代潮流的变迁和发展，跟随科学技术的成长与进步，相信公益广告终将迎来自己的“黄金时代”。

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作者:张阳 单位:鲁迅美术学院