虚拟社交与颜值经济商业模式分析

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科技更新迭代在很大程度上推动着传统社交模式进一步演变，不同应用的出现导致人们的社交方式也随之发生变化。近期ZEPETO更是以其概念新颖的虚拟社交模式风靡一时。本文将以DIY“捏脸”软件为对象，探讨虚拟社交对人际交往的影响，以及对网络颜值经济在商业上的创新与发展的思考。

一、“完美”形象与虚拟社交——ZEPETO火爆现状成因探究

ZEPETO是一款“捏脸式”APP，在2018年末引得社交圈万千关注。这款“捏脸”软件被评价为2018年的“QQ秀”。实际上，与QQ秀不同，ZEPETO的流行更多的是借由“自我定制”这个概念，像“天涯明月刀”“楚留香”等游戏，在“捏脸”过程中，并非系统生成不能修改，这种行为更能体现个人审美品位与形象差异化。从美图秀秀开始，抖音滤镜、脸萌、天天P图乃至ZEPETO，人们孜孜不倦地投入大量时间，通过对面部、服饰等不同维度的细节改造，亲手设计出一个自认为独一无二的理想形象。但真的“独一无二”吗？我们随意比照ZEPETO合照就可以发现，在众多外观看似不同的虚拟人物中，总体风格都是极为相似的萌系“娃娃脸”。天使般的脸蛋让人毫无抵抗力，这种由类婴儿面孔特征所引发的积极情绪被称作“娃娃脸效应”。美颜软件的出现，使得人的面孔不再只是看到的样子，这个行为本身成为一个符号赋意的动作。这些“美颜”APP将变美的方式模式化，以流水线的方式完成对美的界定和量产。在天天P图中，它不仅提供了“一键变美”，同时也为用户提供了特效与场景制作，诸如“古装”“非主流”“热剧换装”等。再经过各种媒介反反复复、无孔不入的“变美指南”观念传播之后，社会主流审美和用户的自我想象重合所创造出一种美的“标准”并被大多数人承认。ZEOETO这类软件让我们试图将自己变成自认为理想的“我”：拥有梦寐以求的颜值、服装，还能存在于世界任何一个美好的角落，甚至和偶像明星同屏，但正是这种对于塑造完美自己的需求，使人们被“囚禁”在自我表现的监牢中。这些应用从诞生到火爆也表明，人类对“美”的渴望在某种程度上已经达到极致。

二、“镜”技术赋权下的乌托邦——ZEPETO平台的社交“硬伤”

一直以来，身体都是阶层划分和歧视的重要组成部分。某些明星之所以为明星，是因为他们遥不可及的美颜。由古至今，人类表达“美”只是为了获得其他人的认同。按照肯尼斯·伯克的理论，我们之所以对某种事物产生认同，根本上是因为我们在这一心理行为中找到了某种安全感。而现今，改变外貌却只需动动手指，就可以从貌不惊人到惊艳四座，这些也正是我们通过美颜软件攫取到的精神收获。然而，正如《黑镜》中的“镜”——人们很容易沉迷于它传递的丰富的声光信息中，忘记了它可能带有的局限。这面“镜”暗示了无论这块屏幕再怎么真实，它仅仅是科技提供了一个场域、为人们构建起说自我欣赏的地方。回到现实之后，人们依旧必须审视自身。它为人们提供了类似《头号玩家》那样的虚拟空间，让我们感受到美和丑的界限不再明显，种族、肤色、贫富的鸿沟逐渐缩小，我们进入一个没有很大差异化的世界。无论如何，不管是虚假平等，抑或是差异化的缩小，未来到来尚且需要时间。毕竟社交在虚拟软件中不过起着扩充受众范围的功能。ZEPETO这类软件更多的是“美颜”的工具属性。而工具属性，承载不起对社交的所有需求与满足，它更不能实现空间意义上完全平等的交往。再者，ZEPETO依旧存在短命软件的“硬伤”。它没有微信、腾讯QQ等联系功能，且用户关注、合照都是单向行为，缺乏互动。如同脸萌，4天内从9万突破至100万，却又在短短一个月就暴跌到8000。这说明，社交属性不足，如果没有重大功能更新且跟不上用户需求，便会遭遇大规模用户流失。

三、创新与传播——对颜值经济持续性的思考

1.虚荣与快感，观看社会里的颜值经济

“颜值”作为近几年最具影响力的新兴词汇之一，其在社会、商业、文化等不同领域，都引发了一系列经济效应。从与“颜值”直接关联的医美、化妆品，到美容健身等行业，到美颜APP的下载装机量仅次于微信。毋庸置疑，这些都是“颜值经济”下的产物。但任何美颜APP，展现出的都是用户依据共有审美而制造的“想象我”，严重同质化且容易审美疲劳。然而，美丽的图像依旧获得了大量的传播和讨论，让修图者继续花费大量时间沉迷其中，例如BeautyCam，修图时间在30分钟以上的人占到了20%。除时间成本外，人们还会为了更“美”投入金钱。在ZEPETO中，用户可以通过刷任务累积金币，或者“氪金”，然后用金币“购买”更多的心仪搭配或理想的背景。在其他不少美图软件中，为了盈利也会将一些特效或者特殊道具作为“特权”提供给“氪金用户”。凭借贩卖道具，这些软件吸金不少。颜值经济依赖于越来越发达的网络传输技术和社交软件，当点赞、评论、转发成为人们日常生活中习以为常的动作，“美颜”便从一种关乎个人审美喜好的行为转变为关于建构虚拟身份、实现自我认同的群体凝视：一方面展示身体“美”博眼球出位，另一方面获得关注度，颜值经济网络就此诞生。在观看社会中，美颜软件通过P图或者DIY一个虚拟形象，在消除了现实中外貌缺陷的同时，人们还能在互相赞美中获得快感。DIY本身则是非常吸引人的一种商业模式。在平台上分享“最美搭配”的攻略，使他者参与到自己的生活现场和外形评价，也使得软件本身自带传播效应，而“信息互酬”也成为颜值经济的根本。

2.创新与传播，对颜值经济与品牌传播的思考

“颜值”已然成为市场中最有价值的属性，也许它并不代表产品最佳的发展方向，但它实现了产品创新，也无疑证明了“颜值经济”本身所具有的商业影响力。以ZEPETO为例，服装、鞋袜、美妆等精致的物件，都穿搭到人物角色身上。假若能与PRADA、DIOR、CHANEL等品牌达成战略合作，这款APP成为各大品牌的线上虚拟秀场。假使这些“美颜”软件不局限于定制个人外观形象，还能将虚拟空间随心所欲地切换到世界任何一个角落，那么，以商场内的特色业态为背景，选择诸如宜家、美凯龙等商场空间，并整合现有宣传渠道，整个虚拟空间都可成为展示场。目前，单凭“DIY脸”或“美颜”这种单一的颜值经济是难以长时间延续的。“蹿红”后怎么会有用户雪崩般的流失？通过不同的活动形式或品牌联动，形成用户黏性和明确的盈利模式，打造独有的可持续性的颜值经济商业模式，是美颜软件需要思考的问题，也是“颜值经济”需要考虑的问题。

参考文献：

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作者:高栩 单位:南昌大学新闻与传播学院