新形势下电视媒体发展前景

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新媒体的盛行对传统媒体造成一定的冲击，新的媒体格局正在迅速崛起，而传统媒体受众也正逐渐被分流。网络媒体无论是在中国还是世界都占有重要地位，可以说，现代生活的每一个角落都折射出网络的影子，在这种强势的冲击下，传统媒体必须重新自我审视，以期在新形势下寻求新的发展点。尤其是电视媒体要想在最短的时间内实现迅速发展，不被网络媒体所取代，必须充分发挥自身优势，并借鉴其他媒体的优势来弥补自身的不足。

一、电视的地位分析

尽管网络媒体正在迅速发展，并拥有数量可观的用户，但在当代，相较于各类媒介，电视的受众量还是位居首位，它在社会具有巨大的影响力。其影响主要表现在以下几方面。

（一）电视的优势

1.目前来看，无论是中国还是世界，人们平均接触传播媒介最为频繁的就是电视，它是家庭拥有量最大的媒介之一。电视的高普及率促使它受众覆盖率最高，电视媒体传播的某种观点，可能会在一夜之间成为人们生活中的常用语，比如说“不差钱”。中国在这方面影响最大的要数中央电视台的《春节联欢晚会》。2.电视媒体是受众最信赖的媒介之一。电视画面不仅形象、生动，而且现场感很强，给受众带来较强的视觉冲击力，形成了一种“晓之以理，动之以情”的传播模式。人们常说“眼见为实”，电视正是给受众以一种亲眼看见、亲身经历的感觉，因此，它对受众的影响是难以估量的。3.电视媒体是信息传播的中坚力量。为什么这样说呢？电视媒体兴起的时间并不是很长，报纸与广播虽然先于电视面世，但由于声音与画面的限制，在传播过程中受到一些无法避免的制约；网络兴起后流行于年轻人之间，中老年人的比例较小，也就是说网络媒体的受众分布不均匀，而电视恰恰弥补了这些媒体的不足，它拥有广泛的受众，而且受众年龄、地域等分布较为均匀，价格适中，相较于新型媒体还是其成本较低，同时声像兼备，深得受众的喜爱，所以说它是信息传播的中坚力量，拥有巨大的拓展空间。

（二）电视媒体发展不均衡

1.人才分布不均。我国实行四级办电视的制度，即中央、省、地、县四级办电视，这样的划分类似于我国的三个经济带，东部沿海地区、中部地区和西部边远地区，大部分的本科生、研究生等毕业后都希望留在东部，那里的生活条件、工资待遇等都非常好，而偏远地区却恰恰相反。电视台也是一样，在招聘工作人员时，中央电视台的门槛往往是最高的，个人素质、毕业院校等方面都要求较为严格，依次是省级电视台、地级电视台等，像县里的电视台更是很难招到优秀的人才。人才的分布不均，导致电视节目在策划、制作等过程中不断拉开差距，最终形成不同等级的传播效果。2.硬件设施差距悬殊。这种差距主要体现在摄影、摄像、非线性编辑等一系列新闻生成过程中所用到的硬件设施上，设施的差距客观上导致了技术、效果的差距。例如，2011年2月16日晚张家口广播电视台电视卫星直播车，在蔚县暖泉镇打树花现场，成功实现了该市电视台第一次现场直播，这距离中央电视台的第一次卫星直播已经十几年。这样的悬殊，不仅造成新闻质量的差距，同时也不利于电视的平衡发展。3.节目定位差异明显。这一现象是目前社会上比较热点的一个话题，尤其是地方卫视的选秀节目越来越多，在社会上的影响越来越大，同时引起的争议也越来越激烈。在国内，节目定位较好的当属中央电视台，当然这得益于其人力、财力等方面的优势，除了中央一套是综合频道外，其余的十几个频道都各司其职，其定位比较明确，非常有针对性。

（三）广告成为电视媒体的“主人”

广告收入成为电视最主要的收益之一，所以许多电视台大肆播放广告，导致广告的质量有所下降。另外，在电视剧中插播广告，中断电视剧，给人一种突出广告的感觉，这种现象在卫视台经常出现。而且，现在中央电视台综合频道晚上黄金时间段的电视剧里也插播了广告，可见，广告在电视媒体中的地位相当重要。当然，我们在电视中还会经常看到一些植入式广告，利用画面为某一产品做广告。广告成为电视媒体的主要经济来源既是市场经济发展的要求，也是媒体之间互相竞争的必然产物。但是，发展和竞争应该是促进其积极向上的动力，而不是纯粹谋取利益的主要方式之一，在广告中更应该体现一种文化、一种价值、一种导向，从而在广告中也能实现电视作为传播媒介，承担的引导舆论、传播知识的责任。

二、电视自身的发展问题（内因）

（一）视听兼备，现场感强

文字是报纸的生命，声音是广播的灵魂，而声音与图像的结合则是电视的优势。电视之所以在短短的几十年内便位居媒体行业的老大，原因之一就在于此，当然这与越来越发达的科学技术是密不可分的。在电视里，人们看到的不仅仅是节目，从另一个角度来看，人们更注重的是电视里的生活。它将现实生活中有价值的一点一滴都记录下来，电视把视觉形象和音响、解说有机地结合起来，声情并茂地把新闻事件直接展现给观众，大大增强了新闻报道的现场感和真实感，有力地吸引受众。

（二）时效性强，传播范围广

随着技术的不断更新，电视已经具备对新闻事件进行直播的能力。1997年被称为是我国的“直播年”，香港回归、三峡工程等重大新闻事件的成功直播得到了社会各界的好评，同时也开启了中国电视直播节目的新历史，电视已经实现了同步传播。电视利用卫星技术传播信息，传播过程中不受地形、天气、教育程度等方面的制约，扩大了传播范围及受众群体。

（三）线性传播，选择性差

电视节目受时间的限制，只能按时间顺序播放节目，而且每个节目都受限于一定的时间，如《新闻联播》从1980年将播出时间增加为30分钟后，几乎没有超时或提前结束的情况，每部电视连续剧一般都是45分钟，这就决定了受众在观看电视的时候在两个方面没有选择性。一是看电视的时候，观众在时间上不能随意选择；二是观众在看节目的时候，对节目的内容不能随意选择。通俗地说就是，我们如果想看某个节目，就只能在固定的时间内看，只能看播出的固定内容。这种线性传播，导致受众缺乏选择性，也限制了电视传播的灵活性。

（四）转瞬即逝，难以保存

电视的优点在于迅速、及时，但同时也正因为它的迅速造成了受众保存的不方便。电视虽然是可感可观的，但受众看完节目后却无法保存，一段时间后，就可能会忘记大部分内容，随着时间的推移，电视给人们生活和学习等方面造成的诸多不便就日益突显出来了。

三、新媒体对电视的冲击（外因）

如果说电视的产生是“报纸灭亡论”的根源，那么网络媒体的盛行则给整个传统媒体市场带来巨大的冲击，它将整个媒体界分为两大部分，即传统媒体和新型媒体。当然，现在的新型媒体又有所扩展，不仅仅指网络媒体，还包括手机媒体等，它们的兴起对电视产生巨大的冲击，这主要体现在以下几个方面。

（一）打破常规传播模式

新媒体在社会中享有越来越高的声誉，并越来越被重视，主要原因之一就是新兴媒体打破传统，实现了“人人是传播者，人人是受众”的传播新模式。尤其是手机和网络的密切结合，扩大了网络用户范围，使人际传播的效果更为显著，每个人都是信息的发出者，又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响，而且传播不再受时间和地点的限制，人们可以随时随地地将身边新近发生的或正在发生的事情传播出去。

（二）扩大传播内容

电视每天传播的信息量是有限的，在一定的时间段内，比如说《新闻联播》，一般情况下，其每天播出的新闻条数相差并不多，内容量几乎是固定的，国际新闻和国内新闻、政治新闻和社会新闻的比例等，所以电视所传播的内容是有限的，其内容也并不能面面俱到。但是新媒体的盛行填补了电视在传播内容方面的不足，由于人人都是传播者，所以每个人传播信息的眼光不同、角度不同和经历不同，这就决定了他们传播信息内容的巨大差别，网上每天都有成千上万条的新闻，其内容涵盖了社会各个层面。

（三）分流电视受众

受众是媒体向前发展的推动力，无论是电视节目还是频道，都用收视率来衡量其发展成效和前景。新媒体的内容不仅包括传统媒体所有的内容，还涵盖了社会中各种信息。目前，我国网民的互联网应用具有商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值提高的特点。相关技术的发展是导致受众分流的另一个重要因素，大存储量和便捷的传播方式等优势吸引的不仅是年轻受众，现在许多中老年人也开始逐渐尝试运用这些新技术，互联网的飞速发展和网民数量的剧增带来传媒环境的变革，网络媒体不仅是网民获取信息的主要渠道，也成为功能强大的娱乐平台。事实上，对新媒介的接触和使用往往是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的。

（四）冲击广告收益

受众注意力的转移必然使得电视媒体流失部分广告。资料显示，在世界杯和世博会期间，四大门户网站的广告收入均实现大幅增长，但幅度不尽相同，而且门户网站之间的收入分化日益严重。新浪仍以广告为主要收入，腾讯以增值业务收入为主，网易的游戏收入占比依然居高不下，搜狐则形成游戏和广告收入基本对等的格局。为了促进业绩增长，门户网站纷纷拓展新业务，新业务的拓展能力将直接决定门户的投资价值。网络广告和网络视听节目的广告份额呈现快速增长趋势，这势必对电视媒体的广告形成较大冲击，电视与网络的广告份额很可能呈现此消彼长的关系。

四、电视媒体的发展趋势和出路

（一）加强电视行业内的整合

2006年10月，全国63家电视台网站成立了“全国电视台网络联盟”，以央视国际网络为载体，共同打造继承全国电视台优质资源的视频平台，以发挥传统主流电视媒体的综合优势。2010年世博会期间，又有23家电视台结成联盟，共同制作世博会特别节目。面对网络及其他新势力的冲击，电视在将来的发展道路上必须逐渐实现整合，使整个电视行业形成一个更为有力、更为坚固的系统，以实现媒介之间资源共享，节省成本和费用；实现优势互补，提升电视的运作和管理效率；提高媒体的创新能力和综合竞争能力。

（二）强劲的融合之势

电视与新媒体的互动必然会要求并进一步促进它们之间在技术和传播过程中一系列的融合，只有这样才能使传统媒体和新媒体实现共赢。继央视网正式推出“中国网络电视台”之后，安徽电视台精心打造的“安徽网络电视台”也率先亮相；随后，深圳广电集团的新媒体平台“中国时刻”、浙江广电集团下属视频网站“新蓝网”、云南“爱上网络”网络电视台也正式挂牌，电视台集体发力“网络电视台”，已经成为当今电视媒体发展的新趋势。也就是说在未来的媒体市场里，不再是网络与电视之间的竞争，更多的是人们寻找它们之间的结合点，让它们发挥各自的优势，实现电视行业的最大化发展。比如说中央电视台，它不但拥有互联网电视、手机电视、公交车载电视和IP电视四大播出平台，还开通了中国网络电视台，将公交、地铁、机场、医院、酒店等各种移动电视作为终端服务对象，极大地扩大了中央电视台的节目覆盖面。

五、结束语

尽管互联网不会取代电视，就如电视不会取代报纸和广播一样，但媒体的现存形态必须针对新型的媒体做出改变，否则就会被淘汰。网络作为一种新的媒体形式，目前遇到了技术先进、内容缺乏的尴尬局面。电视与网络的互动融合使两种基于不同平台的媒介能够形成协同效应，资源共享，优势互补，互相支持优化功能并扩大彼此的影响力，真正实现双赢。这对于电视而言，也是其在新的媒介环境之下必须做出的改变，以适应新的传播格局发展。