网络营销课程教学改革探索

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网络营销课程教学改革探索:基于创新创业人才培养模式的《网络营销》课程教学改革探讨

摘要：电子商务的蓬勃发展与专业人才缺乏的反差明显，如何缩减彼此的差距，并实现真正的科教兴国人才强国的战略，是高校电子商务教育改革的重点。围绕创新创业型人才的培养目的，进行课堂和专业的教育改革是值得尝试的途径。

关键词：电子商务；创新创业型；网络营销；创新性思维

一、课程改革必要性

电子商务在各行各业的迅速发展导致电子商务人才社会需求的激增。网络购物的相关市场数据已成为电子商务高速发展的重要体现。网络营销作为电子商务在国际互联网络纵横的主要工具，已成为所有电子商务从业人员的基本技能体现。无论是主攻外贸或是内销的企业，对于应用电子商务所带来的成果都有着迫切的需求与期待，相关数据显示，国内对电子商务人才的需求估计达到300万以上。

然而，全国300多所高校参与的电子商务专业人才培养并未能满足社会对人才的需求，校企供需的不衔接的原因包括以下几点：

其一，电子商务专业知识的高复合性导致人才培养目标的模糊性。电子商务专业融合计算机科学、市场营销学、管理学、法学和现代物流于一体，学校的电子商务专业定位不明确、培养目标不清晰、课程设置不合理性等缺陷不可忽视。

其二，电子商务专业人才培养与社会需求脱节。电子商务专业教学中理论与实际联系不紧密、教育模式与产业发展相脱节等是主要的原因

其三，高校传统固化模式下的课堂教育扼杀学生创新创业的可能性。学生视野的开阔，能力的提升因为缺乏全面的，完善的培养机制而受阻。

另外，科教兴国和人才强国战略的实施与创新创业型人才的培养关系紧密。依据1991年联合国教科文组织亚太地区办事处在东京会议报告《通过教育开发创业能力》所言，创业教育培养的根本是学生适应社会生存，提高就业能力，以及进行自我创业的方法和途径。通过创新创业型教育，转变学生单纯的就业思想，培养学生自我增值的意识和职业生涯设计的主动性。创新创业型教育一方面促进学生掌握企业经营、管理、社会经济体系运作等方面知识，另一方面通过校企合作方式，让学生更深入了解企业的现实运作情况，从而更好地融汇理论于现实工作[1]。

于大学生而言，学校是第一个真实接触社会的平台。学生通过这个平台，对自我能力和自我追求的认知会进一步清楚，同时，个人兴趣或许跟职业生涯会产生更紧密的联系，而创造性的思维能力在特定的培养机制下也将得到一定程度的开发。电子商务专业创新创业型人才培养应依据学生个人性格特点、兴趣爱好及能力素质设置课程体系，并结合创业实践教学改革，体现“基础、素质、能力”三位一体的新的人才培养理念。《网络营销》课程作为电子商务专业的必修基础科目，对于培养学生的实践能力，提高学生与企业发展电子商务的人才需求的切合度等方面起着不可或缺的作用。因此，对《网络营销》课程进行有计划、分层次的教学模式改革有重要意义。

二、课程改革思路

《网络营销》课程教学改革的根本思路在于：走出课堂，走出教材，培养学生自主学习的能力和自我增值的意识。减少学校与社会之间的需求差异，提升理论与实践的转化率。

改革的主要内容包括以下四点：

第一，对课程内容时效性的把握。电子商务行业发展日新月异，商务模式的多元化已经无法通过传统印刷书本逐一体现，因此，课程内容应该与行业现状紧密结合，让学生的认知紧跟行业的节奏。

第二，对课程教学方式的改变。突破传统的单一教学模式，实现师生之间的双向沟通，在课堂上充分调动学生的学习积极性，同时，进一步促进学生的个性发展，以实现教育“以人为本”。

第三，对学生创新性思维的培养。无论是课堂还是实践环节，鼓励学生积极尝试，提出自己的见解。

第四，与企业联系加强。组织学生参观相关电子商务企业，鼓励学生接触中小型企业，鼓励学生参与自主创业，通过实践性操作，提升学生对知识的理解和应用能力。

（一）对课程内容时效性的把握

电子商务的迅猛发展催生了多元化的网络营销方式。商务活动背后一系列的分析与探讨已成为现代人生活与工作的必然组成。教师可通过提醒并引导学生随时关注行业资讯，依据经典分析模型，对行业现状进行有目的性的、系统的、全面的分析，并积极参与各种沟通交流，从而提升学生对行业的认知以及对行业事态发展的敏感度、判断力，进一步培养学生的自学能力。每次课堂都以一周时间内的最新创业案例或者行业案例为开场白，学生围绕该实例进行自由讨论，教师作为从旁进行渐进式的引导。传统报纸每周固定的版面栏目，网络知名微博和网站，行业杂志等都是合适的阅读对象。

（二）对课程教学方式的改变

传统教学模式的传输单向性影响学生上课思考的积极性和认知的主动性。因此，课程改革重点在于教学模式的改变。模式改变的关键在于如何实现师生之间的双向沟通，如何调动学生的学习积极性和思维的活跃度。教材对于课堂的教学而言不可或缺，但是其中理论知识的枯燥和案例的陈旧是硬伤，因此，教师的授课水平以及授课内容均需重视。使用小组讨论形式，小组互评形式均可促进学生对课堂的参与度，另外，针对课堂理论知识，引导学生联想日常所及商务实例。如此授课方式，在一定程度上可提升学生对理论知识的理解和掌握，同时，也培养了学生对事情的独立思考能力。

（三）对学生创新性思维的培养

现实工作当中，任何现象的阐述或问题的解决方案都不应该局限于唯一，因此，引导学生跨越局限性思维，脱离传统教育当中的标准答案追随思想，从而学会换一种方式思考，是培养学生创新性思维的第一步。无论课内还是课外，教师与学生之间建立平等沟通的渠道，并加强彼此的交流互动，是学生勇于自我意见表达的基础平台。另外，让学生懂得比对各种营销方案，懂得欣赏别人的好的同时也懂得发掘其中的不足，这也都是创新性思维的培养的途径之一。

（四）与企业联系加强

学生的培养最终目的在于与社会需求的接轨。社会当中，个人与企业的接触是必然的过程。如何缩短学生新入职的熟悉时间，如何增加企业对新入职学生的满意度，这些问题解决的大多途径为“企业走进校园”。电子商务的迅速发展催生了很多中小型企业的成长，这样的企业对电子商务专业人才有迫切需求，另一方面，学生对企业的架构、运营模式和管理等方面的认知也比较欠缺，因此，让企业走进校园，以讲座方式或者以学生团队承担任务的方式，让学生获取更真实的工作体验，也让企业更好的反映人才的需求情况。

三、课程考核方式

课程考核需要摆脱从前的单一化笔试，使用复合型考核：考察基本理论与实践效果。学生需要提供具有实际执行过程与效果的网络营销策划案，并进行演讲，总评考核包括平时成绩、作品和笔试三部分。

四、改革实践效果

依据2010届电子商务创新创业班学生的教学实践所见，以学生为主体的授课方式既避免了传统课堂上学习的被动型，又避免了教师知识传递形式的单一性。让学生通过积极的，渐进式的思考，形成独立思考的认知，构建个体认识—分析—解决问题的逻辑思维，从而实现创新的可能。课堂上，学生能够更主动、更系统，更有目的性的去掌握知识，同时，在纷繁复杂的网络环境中寻求自己所需。

无论是搜索引擎营销、微博营销等推广方式的概念与实施条件，淘宝网店的运营方式，还是企业实施电子商务的可行性分析，学生都具备了一定基础的认知。部分团队的创业项目更是获得了创业大赛的奖励。

通过与企业的联通，企业走进校园，通过管理人员的演讲，学生更真切的了解企业的经营与管理内容，同时，与企业达成一定的合作协议，例如开发网络营销的平台。另外，也有部分自主创业的学生成功利用网络平台进行有针对性的，顺势而下的推广活动，成功推进生意的发展。

对比传统的单一笔试，学生更乐于面对复合型考核，因为如此考核能够更全面，更客观的反映他们的能力与个体差异。其中题目的设置也折射出学生在观察能力、逻辑分析能力、团队协作能力和创新意识等的水平。

这种《网络营销》课程的教学方式，综合学生的理论、素质与创新教育三者为一体，培养创新创业型人才作为最根本目标，是一种有益的尝试。

网络营销课程教学改革探索:基于校企合作的网络营销教学改革探讨

【摘 要】从教学内容的整合、校企合作项目的设计、项目驱动教学方法的改革、过程性考核方式的改革、教学资源库的建设等方面探讨网络营销课程的教学改革。

【关键词】网络营销 项目教学 校企合作

近年来，随着网络经济的迅速发展，企业看重网络快速传播的特点，越来越注重招聘熟练掌握网络营销技能的电子商务人才。网络营销作为电子商务专业的核心课程，承担着培养学生网络营销技能的作用。但是，该课程教学存在理论教学内容和实训内容脱节、实训环节的教学设计与企业实际情况脱节、教学方式单一、考核方式不合理、教学资源不丰富等问题，教学效果不佳，迫切需要对该课程进行教学改革。

一、网络营销课程教学改革面临的问题

（一）网络营销教学内容与企业开展网络营销活动的实际情况脱节

目前，网络营销课程理论教学和实训环节不协调，不少学校的实训教学采用模拟实训软件完成，与企业目前开展的网络营销活动不相适应，不利于培养学生运用网络营销理论和技能解决企业实际问题的能力。我们对广西30多家企业的营销部门进行调研，对营销部门从业人员的能力要求、校企合作的领域、学生的顶岗实习等方面进行了较为深入的交流与探讨。企业要求优秀的网络营销人员应熟练搜索企业所需的网络信息、能建立网络营销平台、能运用各种网络推广工具进行网络推广、能运用网络进行客户管理等，优秀的网络营销人员还要熟练掌握搜索引擎的技巧、熟练运用市场营销理论解决企业营销方面的问题等。比照企业调研的情况与网络营销的教学内容，我们发现网络营销教学内容和企业目前开展的网络营销活动有很大的差距，尤其在技能训练上只限于在模拟实验室进行，教学效果难以达到企业的要求。如何与企业深度合作，加强实践环节教学，是网络营销课程教学改革的重点。

（二）网络营销课程的教学方法单一，难以调动学生的学习积极性

一方面，目前网络营销理论教学采用教师讲解为主的方式，学生参与度较低，没有充分调动学生课堂学习的积极性，影响理论教学的效果；实践教学以模拟实训为主，学生缺乏在校外实训平台开展的项目实训，没有面临真实的市场挑战，没有经历真实的企业项目，不利于提高职业技能。如何与企业开展项目合作，在项目的运作过程中提高学生的技能训练效果，通过项目的驱动提高学生参与项目的积极性，这是网络营销课程改革的核心。

另一方面，开展项目活动一般以团队合作的方式开展，如何评价项目团队成绩和团队成员个人成绩也影响课程教学改革的效果；开展校企合作项目，要想达到企业目标，如果缺乏企业指导人员对项目实训效果的评价，也会影响课程教学改革的效果。这是网络营销课程改革的难点。

（三）网络营销课程考核方式过分注重理论考核，不利于学生技能的培养

课程考核是教学过程中的重要环节，是对教学质量的测定和检查方式。目前，一般考核方式是期末考试占总成绩的70%，期末考试一般注重理论考试；平时成绩占总成绩的30%，包括作业、考勤、技能训练。采用这样的考核方式，学生重视理论学习，对技能训练不重视，学生对平时开展的实训项目的参与积极性不高，技能训练效果与企业要求相差较大。如果根据企业项目开展的要求来进行训练，比如开展网络市场调研、撰写网络推广方案、实施网络推广方案、评估网络推广效果等活动，既能提高学生参与项目的积极性，又能达到训练技能的效果。因此，增加技能训练考核更符合高职高专的教学特点。

（四）网络营销课程教材建设滞后，缺乏有针对性的辅助教学资源

与高速发展的网络营销活动相比，网络营销课程教材建设滞后。目前高职院校电子商务专业的网络营销课程公开出版的教材虽然理论体系较为完善，但实践环节和企业实际脱节，有的教材虽然项目教学设计与企业实际有一定的结合度，但理论知识不成体系，教材建设滞后不利于开展教学活动。此外，缺乏有针对性的辅助教学网站，不利于学生开展技能训练。

二、网络营销课程教学改革的探讨

（一）开展校企深度合作，对网络营销理论教学和实践教学内容进行整合

1.通过企业调研和开展电子商务专业工作任务分析，分析企业所需的网络营销人才需具备能力。

通过开展企业调研和聘请企业专家开展电子商务专业工作任务分析会，对电子商务专业的工作领域、各领域的工作任务、各工作任务所需的职业能力进行分析。专业教师根据开展企业调研和专业工作任务分析的结果，进一步总结出开展网络营销的职业能力：网络市场调研、网络平台建设、企业网络推广、网络贸易、网络营销策划五大能力。

2.专业教师根据企业开展网络营销活动所需的职业能力进行课程整体设计。

网络营销课程以企业网络推广为主线，根据企业工作任务把课程内容划分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个模块。

“网络市场调研”模块要求学生能利用互联网开展市场调研，如利用搜索引擎、行业网站、综合网站、调查网站等，搜集企业有关的宏观环境信息、消费者需求信息、竞争者信息等。

“网络平台建设”模块要求学生能根据企业需求建立企业网络平台，如根据企业实际情况，选择企业自建网站、委托第三方建立网站、利用第三方电子商务平台建立企业商铺等。

“网络促销与推广”模块要求学生能运用常用的企业网络推广和促销的方法开展企业推广活动，如利用搜索引擎、E-mail、微博、论坛、博客、即时通信、网站交换链接等网络推广方法开展企业网络推广活动，利用网络广告、事件营销、病毒营销、网络公关活动等网络促销方法开展网络促销活动

“网络贸易实务”模块要求学生了解常用的网络营销策略和网络贸易方法，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、客户服务策略、企业形象和产品电子化展示方法、企业供求信息方法等。

“网络营销策划”模块要求学生了解企业网络营销策划的内容，会撰写网络营销策划书。实践环节的设计也遵循“网络信息收集—网站内容建设—网络推广与促销—网络贸易信息展示—网络营销策划书撰写”的思路进行，突出培养实践技能，学生在学习完本门课程之后，能够独立完成企业的网络推广项目，做到技能和企业需求的零对接。

3.开展灵活多样的校企合作方式，开展网络营销课程实践环节教学改革。

开展校企合作，以企业的真实项目开展实践活动，可以激发学生的学习热情，提高教学效果。校企合作的方式可以采用灵活多样的形式开展：可以让项目小组通过初步市场调研，自行选择一家本地企业，开展网络营销活动；也可以利用前修课程网上零售所建立的个人网上商店，经过小组成员的论证，选择一家网店开展网络营销活动；也可以由学校和教师联系需要开展网络营销活动的企业或单位，组织学生开展网络营销活动，并邀请企业有关人员对项目活动进行指导和评价，以提高学生和企业参与的积极性，提高教学效果。

（二）采用项目驱动和多媒体教学，调动学生的学习积极性

在实践教学环节，教师采用校企合作项目驱动教学方式，把一个企业开展的网络营销活动作为一个总任务，总任务再分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个子项目（任务），每个子项目又可以分为若干个小的项目，开展实践环节的教学。在开展项目活动前，教师介绍项目基本情况（含项目背景、预期目标、实施条件）、与项目有关的理论知识、项目具体任务要求、项目实施的效果评价等，让学生在校企合作项目驱动下，变被动学习为主动学习，逐步掌握网络营销的理论和技能。在理论教学环节，教师运用多媒体技术组织教学，通过图像、动画、视频等方式，生动形象地展现知识结构和网络流程，并组织学生讨论并汇报分析结果，使学生在校企合作项目实施过程中逐步掌握理论知识和熟悉操作技能。

（三）采用过程性课程考核方式，激励学生积极参与校企合作项目的实践活动

为了激励学生积极参与校企合作项目的实践活动，培养学生网络营销技能，网络营销课程的考核采用过程性考核，期末理论和技能考试占总成绩的50%，平时成绩占总成绩的50%，包括项目完成情况、平时课堂表现等。对平时成绩的评定，不仅有老师的评分，也有学生参与评分、企业参与评分，极大地调动了学生的学习的积极性、主动性，改变了以往理论教学时学生上课打瞌睡、实训教学环节参与性差的状况。通过改革考核方式，学生积极参与课堂活动和实践项目，提高了网络营销技能，同时也培养了创新意识、创新精神和创新能力。

（四）编写校企合作校本教材及实训指导书，建立课程辅助教学资源库

在教材建设方面，教师与本地企业指导教师合作，编写校企合作校本教材及实训指导书。教师根据学生实际状况和企业开展网络营销活动的实际需求来调整课程内容，将网络营销理论和网络营销技能紧密结合，并根据网络营销技术发展，及时更新校本教材，供学生使用。在课程辅助教学资源库建设方面，为方便学生自主学习，建立了开放的课程资源库。专业教师根据校企合作实践，编写了课程标准、课程考核方案、课程整体设计等教学指导文件；制作了课程课件、案例库、习题库、实训指导书等资源，课程辅助教学资源以“网络营销精品课程网站”的形式对外开放。

网络营销课程教学改革探索:基于项目导向型《网络营销技术》课程教学改革研究

摘要：随着计算机信息技术和互联网的飞速发展，网络营销成为了一种新型的市场营销方式，各类高职院校纷纷开设网络营销相关课程。区别于传统以理论教学为主的市场营销课程，《网络营销技术》是一门技术性和实操性都非常强的课程，本文探讨了基于项目导向的课程教学改革思路，在对课程特点及传统教学存在问题进行分析的基础上，围绕教学内容、教学模式、考核标准等方面提出行之有效的改革措施。

关键词：项目导向；高职高专；网络营销；教学改革

《网络营销技术》是我院电子商务专业的一门技能核心课程，不仅要求学生掌握网络营销的理论知识，还要具备网络营销策划以及网络营销工具的使用能力。但很多院校仍遵循传统的课程体系，以理论教学为主，导致学生学习积极性不高、教学效果不理想等问题，所以，我院开始尝试对《网络营销技术》这门课程进行教学改革。

一、网络营销的内涵与特点

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）亦称作线上营销或者电子营销，指的是以互联网为基础，以线上营销为导向，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。与传统营销相比网络营销独具以下一些特点：

（一）以网络环境为依托，注重实操。互联网的出现与广泛应用使得营销活动的开展转向网络环境，传统市场营销活动所必须面对的物理距离，在很大程度上被网络所取代，采用的营销技巧和策略主要体现在网络上，营销技术人员需要通过网络与客户进行交流、沟通，了解客户需求。可见，从事网络营销要求对计算机、互联网具有更高的实操性、技术性。

（二）突破时空界限，易于实践。由于网络营销的一系列活动主要在网络上进行，网络成为营销人员与消费者之间沟通的桥梁。与传统营销开展的实践教学不同，网络营销打破了时空限制，学生不用走上街头、走进商场、企业，不用直接面对消费者来推广产品，只需要具备能够上网的电脑及其他终端设备，在实训室、宿舍等任何地方，任何时间都可以开展营销活动。

（三）涉及范围广，知识体系复杂。学习网络营销不仅要求学生掌握如何开网店、建网站、卖东西，其范围涉及整个营销的全过程，包括营销前期的网络商务信息采集、网络市场调研、网络消费者行为分析；营销中期的网络市场细分、定位，营销策略的制定，利用网络营销工具进行推广；营销后期的达成交易、物流配送、效果评价等等。可见，网络营销涉及范围广，知识体系复杂。

二、传统教学过程存在的问题

（一）教学内容不一致。我院目前有两个专业开设网络营销课程，分别是电子商务专业和市场营销专业，目前情况是专业侧重点不同，制定的课程标准也不同。电子商务在计算机和网络技术等方面具有扎实基础，所以授课重点偏重于网店的开设、网络营销工具的应用方面，但缺乏系统的营销理论。市场营销则侧重于营销理论知识的学习，注重营销活动的设计与策划，但计算机与网络应用能力较为薄弱。所以，目前不同专业的网络营销教学内容不一致，应考虑重新构建基于项目导向的网络营销课程体系，使不同专业取长补短，更加符合社会对网络营销人才的需求。

（二）理论与实践相脱节。教学过程中，虽然很多老师在课堂上引入了案例教学、上机操作等多种教学方法，但仍然以理论教学为主，引用的案例大多来源于课本、网络或参考书，缺少实践环节的案例，本质上还是从理论到理论，学生没有亲身体验，身份始终是“观看者”。有些老师授课时也会安排上机操作来提高学生实践能力，大多情况是老师先用几堂课把一章的知识点讲完，再安排学生上机，所做的练习也都是单一的、零散的，缺乏目的性、系统性，大多学生只是机械的完成练习，敷衍了事。可见，我们的理论与实践相脱节，没有形成一个完整的结构体系。

（三）考核标准不合理。我院目前《网络营销技术》这门课程的考核标准是过程考核与终结性考核相结合，其中过程考核占40%，包括出勤、课堂表现与实践等，终结性考核占60%，即期末闭卷考试。由此看来，一纸试卷在考核中占有绝大比例。而网络营销是一门应用性、操作性很强的课程，需要更多的与实践相联系，目前的考核方式实践比例太低，因此考核标准缺乏合理性。

三、高职《网络营销技术》教学改革措施

（一）基于项目导向的教学内容改革。目前，项目导向教学法在德国职业教育中被普遍采用，教学内容设计是以职业活动的行为过程为导向，将基础知识、专业知识合理有机地组合成一个知识体系，不过多强调高深的理论知识，做到浅而实用、学以致用，有利于培养“宽基础、复合型”的职业技术人才，有利于增强学生对企业生产、管理的广泛适应性，便于其迅速适应岗位。

我院以培养高素质、技能型人才为重点，始终坚持以就业为导向，以学生为中心，以能力为本位。此次教学改革，在结合国内外专家、学者对项目导向教学法的研究成果，以及对网络营销企业充分调研的基础上，提出将网络营销业务化繁为简，变难为易的新思路。整个教学内容重构了两个综合型项目，项目一：网店“艾丽丝妆园”的营销策划与推广。项目二：“陕交院”的招生策划与推广。其中项目一又可分解为6个子项目，分别是：网络信息采集与、网络消费者行为分析、网络市场调研、网络营销目标市场定位、网络营销策略的制定、网络营销工具的使用。而项目二是对项目一所学知识的进一步加深、提升和巩固，是对网络营销知识与能力的综合运用。基于项目导向的教学内容打破了原有学科知识体系的束缚，充分体现“做中学、学中做”的教学理念。

（二）采取“教学做一体化”教学模式，引入“以赛促学”。首先，在教学过程中，项目被进一步分解成若干工作任务，每个工作任务包含相应知识点和技能训练，老师通过布置工作任务，引导学生在任务驱动下自主学习理论知识并进行操作实践，真正实现“教学做一体化”。通过引导学生完成工作任务，让学生在实践中寻求解决问题的方法，教师进行辅助并对重点、难点知识进行讲解，学生既可以得到实践锻炼也可以掌握知识要点，成为课堂真正的“主角”。

其次，在教学中应组织多种多样的实践竞赛，通过“以赛促学”的形式来达到鼓励实践、检验学习的目的。这里可以充分利用社会和网络资源，如鼓励学生参与每半年举办一次的“大学生网络营销能力秀”活动，这是由中国互联网协会主办的专门为在校大学生提供网络营销实习、实践机会的网络平台，学生借助这个平台通过“以赛促学”的方式参与实践活动，展示自己的风采，锻炼自己的就业和创业能力。

（三）重新修订考核标准。为了突显网络营销的实操性和技术性，同时配合本课程的教学改革，课程考核应将以理论考试为主转移到考核学生的实践操作上来，加强对学生平时表现，完成工作任务和项目的情况进行考核，此外，也要考查学生之间的团队协作能力，所以考虑重新修订课程考核标准。

作者简介：陈 燕，女，陕西交通职业技术学院经济管理系，公路运输与管理教研室，讲师，从事物流经济、运输市场营销方向的研究。

网络营销课程教学改革探索:网络营销课程教学改革研究

【摘 要】关于网络营销的概念，网络营销总体的概括就是以互联网为主要手段开展的营销活动。本文把网络创业贯穿到整个网络营销的教学过程中，使理论教学与实践教学紧密的结合在一起，使用创新的教学方法，在培养学生专业能力和适应社会方面起着非常重要的作用。

【关键词】教学改革；网络营销；创新教学

一、前言

《网络营销》课程既涉及到了市场营销理论与营销思想，又涉及到网络信息技术，具有应用性和实践性强的特点。网络营销的营销实践处于复杂的营销环境中，具有不可控性、不确定性、突发性和偶然性，因此《网络营销》教学不仅要使学生获得系统的理论知识，更重要的是要使学生能将知识转化为能力。

因此探求一种既能发挥教师引导作用，又能体现学生学习主体作用，既能扩展学生理论知识，又能提高实践技能的教学方法，成为《网络营销》课程教学改革的重要课题。

二、创新教学法

（一）改革创新

1、社会对网络营销及电子商务专业人才的需求量也将不断增大。但是根据有关统计数据表明，我国高校电子商务专业毕业生的就业率低于其他专业的就业率。一方面是社会的需求广泛，一方面是电子商务、网络营销专业大学生就业难，这种矛盾现象存在的一个重要原因是学校的教学与企业的实际所需有偏差，课程的教学改革势在必行。

2、我在总结网络营销课程教学经验的基础上.结合市场需求分析，从教学思路、教学内容、教学手段等方面进行探讨和研究，我发现对于新时期的学生来说传统的教学方法和模式已经早已不能适合他们，所以我在想能否发明一种新型的可以吸引学生的教学模式。

3、因此我选择了创新的教学模式，力求培养和提高学生的网络营销实践能力，本人从事《网络营销》教学工作以来，结合自己的网络营销工作实践，对《网络营销》教学方法的改革思路作了一些探索与实践。

4、创新能力就是人们产生新认识、新思想和创造新事物的能力。高校作为培养高素质创造性人才的基地，不仅要传授大学生科学文化知识，更要全面培养大学生的创新意识和创新能力。

5、在知识化、信息化的社会环境中，面对急剧增长的知识和信息，用人单位最青睐的是能够较好地运用所学到的知识解决各种问题的能力。因此，创新能力是大学生就业能力的重要组成部分。作为学校教学中的常规模式，课堂教学是一种基本的教学形式，也是高校实施创新教育的主渠道和重要阵地。长期以来的单向灌输与被动接受相结合的课堂教学模式，完全压抑了学生学习的主动性、积极性和创造性。为此，必须转变教学思想、更新教学内容、改革教学方法、优化教学手段。

6、《网络营销》课程的特点是用营销理论知识来解读当下发生的企业营销实践，进行创新式教学是课程特性所要求的。在课堂教学过程中，不再是教师灌输上课、讲台下学生听讲的模式，而更应该是师生共同探讨学习的过程。

7、教师的作用是指导、引导、在实际教学过程中，每次教学的第一堂课，在简单介绍了教师个人信息、教学安排后，都会有一个“有关网络营销感性认识”的讨论环节。全班学生围坐一起，首先进行自我介绍，讨论的主题就是“分享印象最深的、你认为的《网络营销》的重大事件、重大事例、以及典型人物”，通过这种方式，既增强了师生之间、学生之间的认识，同时也使得教师对学生有关《网络营销》的认识和偏好点有所了解，从而在以后的学习生活中也是个良好的开端。

（二）在教学内容上

将每堂课都有机地分为四个部分，即自学发现、理论了解、案例分析和提出问题。在每堂课结束前均布置一道学生课后自学的思考题或实践题，这些题目均与下堂课的教学内容密切相关。这样，每堂课开始时，首先讨论上节课布置的思考题或实践题，通过讨论引出本堂课的讲授要点，然后结合典型案例进行分析讲解，加深理论与实际的结合，最后布置课后思考题或实践题。

如在讲解“网络营销现状”知识点时，布置思考题是“查阅我国上网用户情况统计资料，分析我国企业网络营销的人口环境现状”，这样学生课后要去查阅相关资料，并将这些资料和个人的分析带入课堂进行讨论，老师与学生之间在讨论的过程中，分析人口环境现状与网络营销的关系，同时还会扩展延伸到网络问卷调查的方式和途径等实际操作策略，因为网络营销是一门实践性很强的应用科学，是对企业网络营销实践经验的概括与总结。

网络营销实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境来理解、解析、认知专业知识，掌握从事网络营销职业所需的技能，这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、模拟、实践等多种形式的实践性教学。 在本实践教学过程中，我采用多媒体教学，利用淘宝网真实网络平台以及问卷星网上调研平台为基础，目的是以一个完整的电子商务项目建设贯穿整个教学过程的始终，以项目的过程为线索安排教学步骤。学生在学习过程中参与一个完整项目的分析、设计、实现的全过程，提高学生在实际工作中分析问题、解决问题的能力。

（三）实践教学法

1、《网络营销》是一门实践性很强的学科，缺乏了实践的研究和教学都是没有意义的。在实践教学中，采用团队项目的虚拟实践和个人自建淘宝小店的实践相结合，充分发挥实践教学的效用。在团队项目的虚拟实践中，按学习小组为单位。每个学习小组由3到4名成员组成，由组长召集组员讨论，协调组员分工，组织小组成员完成课程讨论与实践内容的责任。成员分工协同完成项目任务（包括分组讨论、课堂交流、项目设计与制作、项目答辩等），并参与团队评分，其总体成绩作为课程成绩评定的依据之一。

2、如设计一个项目中，学生根据学校地处远郊的情况，规划了一个以学生为主要对象的“便利店平台”。还有就是根据学生在校园勤工助学的经历，规划了一个关于试用品的项目活动，利用网络作免费派发，在增加产品知名度的同时，关注消费者的需求动态，并且可以了解到消费者的使用心得。从而完善产品。

3、项目点评也是团队项目的重要环节，包括学生评分、教师点评两个部分。学生评分的目的是让他们通过担当评委的角色，熟悉案例分析的要求，形成一种各组之间良性竞争的学习氛围。教师点评则要求教师能运用讲授的理论知识，对学生的分析结果进行点评，做到将课程前后理论予以贯通，引发学生进行深层次思考，进一步培养学生的思辨能力。通过这些项目，学生联系实际情况，敢于想象，敢于创新，敢于打破成规，拓展了思维空间，使学生的创新思维更符合现实。

4、那么我们的实践课程不能仅仅停留在项目规划和设计上，必须使学生参加真正的网络营销实践活动，才能切实体会到网络营销实践中所需要的知识，才能够更加深刻地理解课本中相关理论。注重了实践与理论的结合，学生对于课堂上的内容有了更加直观、更加深人的认识。《网络营销》是一门新兴学科，随着网络技术的不断发展和网络环境的不断变化，《网络营销》教学必然在培养学生的独立思考、观察能力以及创新能力上大有可为。

通过精心的课程安排，以教师讲授引导为方向，学生积极参与交流的教学模式，可以增强学生自主学习的能力。

三、网络营销教学中的问题

（一）在教学内容中

比如在电子商务专业开设该课程，学生们对计算机网络方面的知识很是精通但是营销理论却只是略知一二，就是因为没有市场营销课程为其打好基础.许多知识点在讲授之后，课堂上学生也不深入思考，课后也不做题研究，因此我认为列举一些典型的例子是一个很好的方法，这样既可以让学生把理念带到例子中去思考，又可以调动起学生的积极性，使其加深记忆。但是我发现教材中的案例一般都比较简单且枯燥，没有任何吸引力，这样会让不少学生懒于思考研究了。

近年来，我们国家随着信息科技的迅速发展，互联网络日益在全球得到了普及与应用。据CNNIC的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网民规模超过5亿，较2010年底增加5580万人；网络购物用户规模达到1.94亿，使用率提升至37.8%，用户年增长率为20.8%。2008-2010年，网络购物、网上支付等商务类应用每年以50%左右的速度持续快速增长，虽然这一数字于2011年有所下降，但网络购物等应用依然处于较快发展趋势。由此可见，近几年网购的发展趋势使得利用网络进行创业具有广阔的市场前景，同时也给大学生网络创业提供了很好的平台和契机。

目前，一些高校尤其是高职类院校出台了积极的鼓励大学生自主创业的政策，并在校园内创建了大学生创业园、孵化园，为大学生在校期间就有机会进行创业计划及实际运作提供很大的帮助，这为大学生开网店长期经营提供了有力的保障。还有一些高职高专院校在课程体系建设中增加了各种各样的创业项目课程，例如“网上创业”课程。指导学生运用“校内网”或其他网络平台，如淘宝网、拍拍等在网上开店，给学生提供网络创业训练的机会。

（二）在考核方面

作为专业的核心，通常是以考试为主来进行测评的，是由期末笔试占到比重的70%左右，出勤率、和平时成绩总计占到比重的30%。这样的话，学生都会普遍认为书本比较重要，就会在考试前死背课本的知识点。那么，如果是这种情况的，学生就会忽略掉实践的部分，那么怎么会提高实践水平呢？

（三）在我们的师资方面

很多学校都觉得师资是个头疼的问题.都表现在老师的经验有限。老师的从业年龄太少。授课老师专业性不强，综合素质不高之类的问题。必须要以教师为主导现有的《网络营销》课程普遍采用的是以教师为主导，理论知识传授为主要方式的教学模式。这种教学模式强调知识体系的完整性，重视学生对课程知识体系的掌握和理解。通过这种模式的教学，学生虽然掌握了系统的理论知识，但却没有掌握一定的实践技能，从而导致学校的供给和企业的需求脱节，与高职高专教育的要求背道而驰。

通过浏览众多《网络营销》精品课程网站和调查分析部分院校《网络营销》开课状况，发现国内一些高职高专院校也非常注重《网络营销》的实践教学，在课程设置中加大了实训和实验的力度。学生在实训的过程中也可能被要求以小组为单位开设开设网店，但因为实训的时间是很短的，一般只有一周到两周的时间，学生可能刚按照老师的要求把网店建设好，实训就结束了，网店的后期的运作得不到老师的指导与监督，导致学生为了建网店而建网店，效果不理想。

（四）在学生的方面

相对而言，在校大学生没有可以活动的资金，且没有广阔的人际关系，但是他们对网络再熟悉不过了，他们有着相对强的网络技能，思维活跃，有创业激情。他们厌恶书本上的死知识，想尽快投入社会实践中，去完成自己的人生目标，因为。淘宝热已经成为大学生们的首选了，因为成本低并且风险小，根据淘宝官方网站正式对外的淘宝网就业指数看，淘宝网创造了106万直接且充分就业机会，这106万人中有一半以上人年龄在20岁到30岁之间，因为有越来越多的大学生投入到网络创业中了。

四、结束语

如今，越来越多的网络营销课程重视学生的实践能力，因此我认为采用理论与实践相结合的教学方式，重视学生的动手实践，重视学生的技能，必须使学生参加真正的网络营销实践活动，这样才能真正的把所学知识运用到实践中去，才能让学生跟进一步的理解课本中的“死知识”，才能让学生把知识学活了，比如淘宝网上可以免费开店的这一机会就可以让学生亲自实践，老师则负责引导，而在开店的过程中对于产品选择、市场调研、产品推广、以及物流上都会让学生有充分的认识，这样才会让学生对于课本上的知识有了更加直观的认识，从而使网络营销课程有更大的突破，希望我的创新教学方法可以帮助到更多的人。

网络营销课程教学改革探索:网络营销课程教学改革初探

一、课程教学改革的目标

1.课程资源需求性

本门课程的内容包含了计算机基础应用、网页编辑等技术知识和商务理论基础知识，是管理学和信息技术科学的结合。因此，在建设学习资源时，首先要把如何使理论思想通过现代信息技术更好地呈现，更好地方便学生获取和互动交流作为宗旨。

2.课程教改必要性

《网络营销》是电子商务专业的一门骨干建设专业核心课程，也是一门综合性、交叉性、实用性很强的课程，通过本课程的学习为就业打好基础。经过多年的教学工作，《网络营销》课程积累了一些课程资源，但这些资源远远不能满足学生网络学习的需要，因此，目前对于《网络营销》的教学改革的研究是十分紧迫和必要的，对于电子商务专业的人才培养以及专业建设都有着深远的意义。

3.建设目标

《网络营销》课程建设的总体目标是：深化以学生为本、着力培养具备创新意识人才为目标的课程改革，使本课程在教学内容和实践教学改革、教学方法和手段创新、教材、教学资源库和师资队伍等方面更加完善，不断总结教学经验，为学生提供更好的网络学习环境：

1）完成立体化教材体系建设。根据市场需要，结合教学实际，建成由书面教材、电子教材、网络课件、案例分析、试题库、教学视频和实验指导书等构成的一流立体化教材体系；

2）创新教学方法。采用案例教学法，多媒体教学互动模式，鼓励学生积极参与课堂讨论，提高课程的兴趣性与教学效果；

3）共享教学资源。将相关的教学大纲、教案、习题、实验指导、参考文献等上网开放，实现资源共享；采用网络课件，便于学生自学，并可以测试学习效果。

二、课程教学改革总体设计思路

1.教学理念与模式

《网络营销》课程采取理论讲授、系统演练、案例分析、企业参观、实体对抗和小组研究以及技能竞赛相结合的形式，使学生掌握网络营销的职业知识和职业技能，能够在实际工作中具备网络市场调研能力、网络营销规划能力、网络营销项目实施能力、网络营销项目评估能力。

教学模式的设计体现以工作过程系统化为导向，根据网络营销项目实际工作过程，设计具体的教学情境，提取对应的教学项目。各教学项目均以工作任务为依托，以问题导入的形式组织教学。

2.课程性质与目标定位

网络营销是是电子商务专业骨干建设专业核心课程，是一门研究企业网络营销策划活动过程及其规律的学科，在学习本门课程之后，学生将在初步理解网络营销基本原理，掌握一定专业技能的基础上，进一步深入学习各种专业知识以及各项营销专业技术。课程教学目标是使学生通过学习在掌握网络营销运作模式的基础上，熟练掌握网络营销调研、策划、建设、实施与评价的工作技能，具备从事全程的CtoC、BtoB、BtoC网络营销能力，提高网络经济意识、基于网络环境的商务能力和网络创业创新的职业素质。

3.学习内容选择与组织

《网络营销》课程的教学内容设置充分考虑企业的需求，课程训练的内容均来源于网络营销企业的实际工作任务，做到教学内容与企业需求的“内容耦合”，实现课程教学与社会需求的“无缝对接”。课程主要设置了3个学习情境，B2B网上商城、C2C网上集市和B2B网络采购，每个学习情境下分别设置了学习任务（如表1所示）。

4.教学活动与教学方法

本课程的教学与实践活动从单纯的理论教学模式发展成为“理论教学――案例教学――模拟教学” 三位一体的互动式教学模式：课堂讲授与课堂讨论相结合；课堂学习与课外实践相结合；课堂讲授与实验模拟相结合；课堂案例讲解与课后自己收集案例并进行分析相结合；课堂学习与课后利用网络资源学习相结合；教材知识与参考书知识相结合。

实践教学中，采用“教师少讲，学生多做，巡回辅导，随时纠错，提高技能”的教学方法。启发学生“仔细观察，认真思考，实事求是，随时记录”。要求“态度认真，操作规范，注重过程，结果准确”。

在《网络营销》课程资源建设中，计划将教学大纲、多媒体课件、电子教案、电子教材、习题集、案例库、实验大纲及实验指导书、教材及参考文献目录、讲课录像等资源上网，供学生学习参考，并做到网上适时交互式教学。

5.学习评价体系与方法

以过程考核为主，重点考核学生的职业技能，利用所学解决实际问题能力及创新合作的职业素质。考核模式分为过程考核和期末考核，各占课程总评成绩的50%，其中过程考核成绩由出勤、提问演讲、作业、实训、实战业绩构成，比例为1：2：2：2：3，期末考核有理论与操作组成，各占50%。该课程与劳动与社会保障部电子商务师职业资格网络营销模块相衔接，以职业资格鉴定的成绩代替课程总评，实现课程标准与国家标准相一致，实现教考分离。

三、课程教学改革相关建设

在网络营销教学资源建设过程中，有些专业教师过度依靠网络营销模拟软件来解决教学当中遇到的问题，当然教学软件确实可以在一定程度上达到训练某些职业技能的目的，但这当中也存在着一定的问题，如学生对网络营销真实环境感受不深刻，模拟环境不够真实等问题。基于在网络营销课程改革中遇到的问题，本人认为至少应该做到以下两点，首先，课程专业教师根据教学资源建设的要求适应“重建设，更重使用”的观念，根据学生的需求设计教学资源。其次，针对很多高校校企合作培养学生的现状，教师可以充分整合校内外教学资源，安排相应的工作岗位给学生，提供实际的操作机会，让学生从正式的工作环境中体验具体的工作任务。